Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

и небольшую сумму, но свою. А собственная копилка стала тем самым желанным личным пространством. Цифры подтвердили, что запрос на это очень высокий: в первые недели запуска проникновение[3] копилки составило 88 % – ощутимо выше, чем у аналогичных продуктов других банков.

Тот же подход продолжается и в общении с ребенком, когда он становится клиентом банка. Например, в детском приложении полностью адаптированный чат, где с юными клиентами разговаривают на их языке. Не из позиции «уси-пуси», а как с самостоятельными людьми, просто без сложных терминов. И если ребенок напишет в чат строчку из популярного музыкального трека, он в ответ получит следующую строчку, а не отбивку от бота в духе «Я вас не понял» или «Повторите ваш вопрос».

Исследование Dreams To Be Done не просто помогло выявить ключевой тип клиента, но и привело к целой серии важных для продукта инсайтов:

● ключевой клиент не испытывает потребности контролировать близких, но ему важно поддерживать их;

● зато есть помощники (например, няня), которых действительно нужно контролировать;

● а ребенка спонсор хочет растить осознанным.

И в реальном продукте банка отражены именно три эти типа позиционирования: карта для близкого, для детей и для контроля помощников.

* * *

Прежде чем переходить к механике DTBD-интервью, давайте соберем всю картину целиком:

Рис. № 10. Dreams To Be Done: основная задача и ее окружение

Для удобства в таблице собраны определения всех шести ключевых элементов, которые понадобятся вам для проведения DTBD-исследования:

Таблица № 3. Шесть элементов Dreams To Be Done

Теперь, когда мы договорились о терминах и их формулировках, можно переходить непосредственно к DTBD-исследованию, а именно к самой важной его части – интервью.

Глава 4

Dreams To Be Done интервью

Никто не расскажет вам о задачах клиентов лучше них самих, поэтому Dreams To Be Done интервью – ваш главный источник информации и инсайтов для будущих стратегий. Да, у вас на руках уже есть список потенциальных задач и мечтаний клиента, который вы получили в прошлой главе, в упражнении «15 от “как?” к “зачем?”». Но это упражнение – скорее тренажер для мозга, чтобы научиться оперировать разными слоями ценности и выбираться из «колодца продукта». Пока вы не услышите формулировки непосредственно от клиентов, ваши варианты остаются лишь догадками и галлюцинациями.

Когда я рассказываю об этой идее, то часто сталкиваюсь с возражением «Мы и так уже с клиентами общаемся, ничего нового не узнаем!». Под «общением» каждый понимает что-то свое: кастдев, глубинные интервью, опросники, NPS, UX-исследования. Каждый из этих подходов решает свои задачи: как улучшить восприятие продукта, какие новые функции можно было бы в него добавить, как улучшить пользовательский опыт и продуктовые метрики, например активацию пользователя. DTBD-исследование, в свою очередь, прекрасно справляется с задачей создать абсолютно новый продукт и найти новую большую идею бизнеса, чтобы вывести его на следующий уровень. DTBD-исследование в первую очередь именно про это!

Основным источником информации для нашего исследования будет DTBD-интервью. В чем его особенность?

Цель Dreams To Be Done интервью – понять требования к новому продукту. Для этого необходимо исследовать не опыт потребления, а первопричины покупки, что поможет найти новую долгосрочную задачу клиента

Что бы нового мы ни покупали, мы никогда не делаем это по-настоящему спонтанно. Если приобретаем что-то знакомое, за что уже платили ранее, это может происходить без глубокого размышления. Однако, когда мы покупаем что-то впервые – сложное решение для компании, новый бренд одежды или новую зубную щетку, – к этому моменту нас подталкивают различные события и размышления из прошлого, зачастую неосознанные. Именно эти размышления мы и должны найти во время интервью.

В этой главе мы разберем несколько правил, которые сделают ваши интервью с клиентами проницательными и содержательными. Сначала определимся, кого нужно интервьюировать и где искать респондентов. Не все существующие и потенциальные клиенты одинаково хороши для этой задачи. И если вы неправильно определили выборку респондентов, то все последующие шаги уже не будут иметь смысла. А затем изучим, что именно и в какой последовательности нужно спрашивать, чтобы респондент стал источником правды.

Очень важно, чтобы клиент помнил, как он совершил целевое действие, чтобы узнать, как к нему пришло решение, – это наша точка входа в разговор с клиентом.

Кого интервьюировать?

Первое и самое главное правило звучит для многих неожиданно, но оно кратно сократит время на проведение Dreams To Be Done исследования и позволит выйти на действительно важные задачи.

Фильтр 1. Не общайтесь с потенциальными клиентами – общайтесь только с теми, чье поведение хотите повторить

Если хотите поднять средний чек, то общайтесь с теми, кто совершил покупку с большим чеком. Так вы получите инсайты, которые помогут привлечь больше клиентов, готовых много тратить, и сможете найти продукт под задачу с большим чеком. Если вы будете общаться с людьми, которые оставили заявку, но не купили, то получите кучу информации о том, как привлекать клиентов, которые интересуются, но не покупают. Вам это точно не нужно.

Поэтому первым делом нужно понять, какое поведение вы хотите повторить. Кто для вашего бизнеса целевой клиент, то есть на ком вы зарабатываете больше всего? Это могут быть те, кто платит много, или те, кто платит часто, или те, кто использует больше пяти продуктов, и т. д. В целом я предлагаю опираться на четыре ключевые метрики:

● частота покупок;

● средний чек;

● количество продуктов на одного клиента;

● целевое действие внутри продукта.

Общаясь только с теми, кто совершает выгодные для вас целевые действия, вы упростите себе работу и сведете количество интервью к минимуму. Потому что, как сказал бы про Dreams To Be Done интервью Лев Николаевич Толстой, все «счастливые» клиенты похожи друг на друга, но каждый из тех, кто не купил, сделал это по какой-то своей причине (хотя вслух чаще всего произносится слово «дорого»). Как только начнете разговаривать с клиентами, вы увидите, что ответы купивших будут как под копирку. Вы заметите это уже после пятого интервью. Поэтому, чтобы создать новый востребованный продукт, необходимо опросить относительно немного клиентов: в среднем 20 человек для B2C и до 10 – для B2B.

Мы делаем много исследований под заказ, в том числе для корпораций с многомиллионной аудиторией – для них может понадобиться больше респондентов, 40–50 на все