Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

исследование. Например, чтобы собрать новые тарифы для крупного сотового оператора, потребовалось провести 42 интервью. Больше было не нужно, потому что все пять задач сотового оператора были кристально ясны и детально разложены на основные задачи, триггеры, страхи, мечты, подзадачи и решения.

К первому фильтру добавляется второй, не менее важный.

Фильтр 2. Общайтесь только с теми, кто недавно впервые совершил целевое действие, которое вы хотите повторить. Например, купил, перешел на новый тариф, начал использовать активно ваш продукт и т. д

Очень важно, чтобы клиент помнил, как он совершил целевое действие и как к нему пришло решение, – это наша точка входа в разговор с клиентом. Чуть позже, когда мы перейдем непосредственно к алгоритму интервью, вы увидите, насколько это важно. Поэтому желательно, чтобы с момента покупки прошло не более двух месяцев. Для больших покупок в B2C и B2B этот период может составлять полгода и даже год.

Если действие произошло очень давно, то клиент не вспомнит последовательность событий, которые привели его к покупке, а это то, что нам нужно восстановить, чтобы понять его истинные мотивы.

Идеально, если после первых двух фильтров у вас получилось отобрать 100–200 целевых клиентов: допустим, 10 % из них согласятся, и вы получите те самые необходимые 10–20 интервью. Если выборка получилась больше или меньше, можете поиграть с метриками. Например, когда мы проводили DTBD-исследование для одного крупного банка, первым фильтром стала вовлеченность в приложение: мы отобрали пользователей, которые открыли мобильное приложение 200 раз за последний месяц. Но таких клиентов оказалось слишком много, поэтому мы добавили второй фильтр: оборот по карте должен быть средним и выше – от 50 тысяч рублей в месяц. Таким образом, мы избавились от задач мелких торговцев, которым переводят деньги на карту за товар.

Из последнего замечания можно сформулировать третий дополнительный фильтр:

Фильтр 3. Выбирайте тех клиентов, которые соответствуют вашему долгосрочному видению развития компании

Хотите ли вы развивать массовый сегмент вашего продукта? Или более эксклюзивный? Вы можете играть с сегментами и выбирать клиентов более точечно, особенно если после первых двух фильтров выборка все еще получилась слишком большая.

Рис. № 11. Фильтры при создании выборки целевых респондентов для DTBD-интервью

Где искать респондентов?

Если за ваш продукт клиенты уже платят, то все просто. Нужно поднять трубку, набрать номер клиента и сказать:

– Вы недавно купили наш продукт. Позвольте сделать его лучше для вас. Уделите нам немного времени на интервью. Я, Николай, менеджер по счастью клиентов в компании…

Это проще, чем кажется. Но очень часто мы слышим отговорки, почему это невозможно сделать. И действительно, для многих это так же сложно, как знакомиться с неизвестными людьми противоположного пола на улице. Но нужно перебороть себя и сделать несколько звонков. Вы увидите, что мир отзывчив, а ваши клиенты, которые недавно заплатили деньги в надежде сделать свою жизнь проще, – это самые благодарные люди.

Мы не раз проводили исследования для сервисов знакомств, где нужно обсуждать интимные подробности, – и ничего страшного. Клиенты очень подробно все рассказывают, потому что это действительно то, что их сейчас волнует, и они хотят, чтобы в этой задаче им помогли.

После сотен интервью для компаний всех возможных масштабов и всех возможных ниш, ответственно заявляю, что всегда найдутся клиенты, готовые помочь. В том числе потому, что мы всегда общаемся со «сталкерами будущего», то есть с теми, кто продвинулся достаточно далеко по лестнице развития в решении своих задач, открыт новому и в целом имеет более высокий уровень осознанности, чем «потенциальные покупатели», которых мы отсекли на вопросе «кого интервьюировать».

Но что делать, если за ваши продукт или идею пока еще никто не платит? Вы все равно должны пообщаться с клиентами, только уже не с вашими, а с клиентами конкурента, которых вы у него хотите забрать. Если вы стартап, то перед созданием востребованного продукта выберите себе цель: существующий способ решения, куда сейчас люди относят ваши будущие деньги. Проведите 5–10 интервью с клиентами конкурента, чтобы понять основные задачи его продукта. Дальше выберите одну задачу, в которой вы будете сильнее него.

Кроме того, если вы решили сделать проект в какой-то области, то, скорее всего, вы в этом эксперт и подразумевается, что у вас есть наработанная сеть контактов. Их стоит прозвонить и первым делом спросить, не покупали ли они что-нибудь для решения основной задачи вашего будущего продукта. Если не покупали, то можно смело завершать разговор. Ничего содержательного вы не узнаете. Однако если респондент скажет, что покупал что-то, то стоит вцепиться в него с вопросами из Dreams To Be Done интервью.

Для B2C также допустимо спросить в социальных сетях про опыт использования конкретного продукта и так напроситься на интервью. Нужно научиться выходить на новых клиентов еще до создания первого прототипа продукта. Если вы не сможете сделать это сейчас, то вряд ли это получится и после создания продукта.

Если у вас офлайн-продукт, то лучше всего искать респондентов в офлайне. Например, для создания востребованной женской сумочки основатель нового бренда «ловила» респондентов у магазинов, где продаются аксессуары. Она подходила к девушкам, которые выходили с новыми приобретениями, и предлагала поговорить о покупке. Конверсия в диалог может быть очень хорошей, особенно если заплатить за кофе после беседы.

Если ваш конкурент – это сложный корпоративный продукт с долгим сроком внедрения, то можно позвонить интегратору и попросить дать контакты клиентов, которые недавно воспользовались решением, чтобы получить от них свежий опыт внедрения. Еще для сложных продуктов можно мониторить деловые СМИ и корпоративные блоги и выходить на руководителей внедрения через социальные сети. Это то, что у нас работало хорошо.

Мы поговорим, как выходить на ЛПР в сложных B2B-продуктах, в главе «Стратегия B2B-продаж». Но пока давайте разберемся с тем, что именно нужно спрашивать у клиентов.

Что спрашивать?

В предыдущей главе мы разобрали шесть элементов Dreams To Be Done: основная задача, триггеры, страхи, мечты, подзадачи и решения. Это то, что вам предстоит узнать у клиентов. По результатам каждого интервью у вас должна получиться вот такая заполненная таблица – она называется Dreams To Be Done Canvas. Шаблон таблицы вы сможете скачать в конце главы вместе с примером заполнения.

Таблица № 4. Dreams To Be Done Canvas

А теперь разберемся, какие вопросы задавать клиенту, чтобы получить нужные инсайты. Как всегда, на примере кейса –