Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

время интервью мы должны получить максимальное количество ответов о решениях, которые клиент рассматривал как альтернативу нашему продукту. Это даст информацию о прямых и непрямых конкурентах. При разработке рыночной стратегии мы сможем найти свое место между ними, а затем по принципу поглощения забрать клиентов у самых больших существующих решений.

Как кормилец сегодня решает выявленные в предыдущем параграфе мелкие задачи? Да просто платит собственным временем жизни. Он ставит напоминалки «скинуть сыну денег», добавляет в расписание дня «проанализировать расходы за апрель», просит жену (или мужа) напомнить, когда закончатся деньги на продукты, в лучшем случае – делегирует контроль всех этих важных мелочей личному помощнику, няне, домработнице и т. д.

Можно установить мобильное приложение, которое будет анализировать доходы и расходы, некоторые из них будут напоминать пользователю о важных действиях. Но в любом случае менеджментом мелких финансовых задач клиент занимается сам. И, можно сказать, вручную.

Чаще всего в поисках конкурентов DTBD-исследование помогает найти большие смежные рынки – как в случае с Airbnb и развлечениями или в случае с телекомом, который вместо точек Wi-Fi-доступа начал продавать программы лояльности. В кейсе про семейный банк явного смежного рынка нет. Единственный очевидный финансовый конкурент, которого съел семейный банкинг Альфы, – наличные. Ну, помимо других банков, разумеется. А остальными конкурентами, которые решают задачи нашего «спонсора», остаются нефинансовые сервисы.

Итак, мы собрали все шесть элементов DTBD-исследования. Что дальше?

Ключевая ошибка, которая сбивает фокус при разработке продукта: все ищут технологические инновации – как бы создать очередной прорывной продукт, очередной Skype, очередной ChatGPT. Но на этом поле практически невозможен прорыв. Вместо этого нужно искать инновации ценностей.

Кроме отдельных инсайтов, которые мы уже обсудили, все эти элементы помогут нам собрать стратегию развития продукта «Семейный банкинг» и выхода на соответствующий сегмент клиентов. Эта стратегия будет сфокусирована на «спонсоре» и поиске решения для выстраивания гармоничных отношений со второй половинкой, прозрачных – с детьми и контролирующих – с помощниками.

Продуктовым решением стала «Карта для родных и близких», которая позволяет подключить к счету любого человека, необязательно клиента банка.

Инсайт о том, как часто в России встречаются семьи с единственным «спонсором», позволил выйти на это решение. В результате исследования команда банка по-новому увидела семейные продукты: они не столько про то, чтобы привлекать новых клиентов, сколько про то, чтобы лучше монетизировать существующую базу. Аналитика подтверждает, что у пользователей семейных продуктов обороты и остатки на счетах больше, чем у обычных клиентов.

Другой инсайт: семейные продукты – это отличный способ якорения выгодных для банка клиентов. Сперва клиент оформляет карту, которую исходно хотел под личные финансовые задачи, маркетинг включается в работу с его триггерами и страхами и конвертирует в клиента семейного банкинга. Это как если у вас iPhone, iPad, MacBook и наушники Apple, то вы уже не купите умные часы Samsung, даже если захотите. Потому что они не встраиваются в экосистему полноценно.

Как пример такого якорения, Альфа-Банк запустил подписку Альфа-Смарт. Ее владельцы получили доступ к эксклюзивным предложениям от партнеров, а также возможность осуществлять все переводы и получать уведомления по картам бесплатно. А команда банка добавила функцию «Пригласить близких» – первой в России на рынке банковских подписок.

У исследования продуктов семейного банкинга на самом деле было множество веток, нюансов и инсайтов, которые здесь не описаны. Давайте посмотрим еще на одно ответвление: банковские продукты для детей.

Кейс № 13. Детская карта

Перед командой стояла задача разобраться с контекстом: зачем родители оформляют отдельные карты для детей?

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Попробуйте сформулировать основную задачу родителя, который заводит ребенку собственную банковскую карту. Не забывайте про формат «глагол + существительное + контекст».

В начале исследования банк опирался на потребность родителей в контроле. Зачем ребенку собственные финансы? Для безопасности. Чтобы он всегда мог заплатить за еду и проезд. Максимум – чтобы мог самостоятельно купить на сэкономленные деньги шоколадку. Соответственно, фокус детской карты должен быть на подзадачах, связанных с контролем: поддерживать определенный остаток денег на карте, посмотреть историю расходов, заблокировать карту в случае утери и т. д.

Первые интервью это подтвердили, особенно если ребенку меньше 10 лет. Большинство ответов таких родителей укладывались в три задачи:

● обеспечить ребенка деньгами на регулярные нужды;

● обеспечить ребенка деньгами на мелкие расходы;

● контролировать финансовые действия ребенка.

Но родители более взрослых детей уже отвечали иначе. Они реже хотели «проверить» и «посмотреть» и чаще – «обсудить» и «научить»: обсудить целесообразность покупки, научить тратить вдумчиво, показать, что деньги должны работать.

Клиенты рассказывали, что их 11-летние дети начинали более трепетно относиться к своему личному пространству. Например, у них появлялась своя копилка, которую они сами называли подушкой безопасности и не тратили с нее деньги на шоколадки. Некоторые родители удивлялись, какой эффект на ребенка оказывала собственная карта: «Я и не знал, что он на самом деле понимает, как копить, и что будет так ответственно это делать».

Так команда обнаружила новую и пока еще плохо обслуженную задачу: «развивать самостоятельность ребенка». Подобному продукту нужны уже совсем другие функции и механики.

Для своих родителей дети всегда остаются детьми – тем не менее правильные привычки гораздо легче прививать в раннем возрасте. Поэтому учить ребенка обращаться с деньгами нужно с малых лет. Да и финансовые ошибки в детстве стоят дешевле. А после интервью стало понятно, что текущее поколение детей с точки зрения отношений с финансами становится самостоятельным еще раньше. Уже в 11–12 лет они разумнее, чем дети из прошлых поколений и даже чем некоторые нынешние взрослые. Это интересный инсайт, который, кроме всего прочего, возвращает нас к принципу развития клиента: банковские продукты повышают осознанность в семье, и это создает необходимость в новых решениях.

Так определилась стратегия развития детского направления: относиться к ребенку как к личности. В этом случае на первый план выходит не то, насколько красочным и веселым должно быть мобильное приложение, а то, насколько банк помогает ребенку действовать самостоятельно.

Ориентируясь на этот вывод, банк увеличил количество детских продуктов. Например, банальные переводы через СБП: в других банках такая функция до определенного возраста либо в принципе недоступна, либо доступна с ограничениями. А Альфа-Банк сделал так, чтобы ребенок мог полноценно ею пользоваться: самостоятельно собирать деньги со своих друзей или родственников на день рождения, делить счет в кафе и т. д. И клиенты отмечали это в интервью как важный плюс.

Затем команда сделала детскую копилку и отдельную реферальную программу. Реферальная программа дала ребенку чуть ли не первую в жизни возможность самостоятельно заработать – пусть