Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

class="p1">С помощью формулы «глагол + существительное + контекст» можно описать хоть ценность отдельной формы внутри мобильного приложения, хоть ценность круассана, хоть ценность целой экосистемы. Она сфокусирует вас на самом главном – на результате, которого хочет добиться клиент.

Основная задача продукта (Core Job) и мечта клиента (Big Job)

Каждый востребованный продукт решает одну ключевую задачу клиента. Редко, для массовых продуктов, таких задач может быть больше (до шести), но среди них все равно стоит выделить одну главную – ту самую, которая будет актуальной для большинства клиентов и с которой будет ассоциироваться ваше решение; мы будем называть ее основной.

Основная задача продукта (Core Job) – это актуальная функциональная задача, которую клиент стремится выполнить, а ваш продукт ее в значительной степени решает или планирует решить

С одной стороны, основная задача должна быть релевантна клиенту, являться для него злободневной и развивать его. Она не про то, что клиент и так уже делает, а про то, к чему он стремится. Кроме того, прямо сейчас есть достаточное количество клиентов, для которых задача уже важна, но еще не решена другими продуктами.

С другой стороны, основная задача должна быть релевантна бизнесу, вам как экспертам и точно так же развивать вас. То есть вы сможете решить ее в будущем, даже если сейчас точно не знаете, как именно это сделать.

Вернемся к самому первому кейсу про Wi-Fi в ресторанах и сравним три формулировки, которые команда нашла в интервью с клиентами:

● соответствовать требованиям закона «О связи»;

● управлять лояльностью посетителей;

● сделать ресторан «третьим местом» для посетителей.

Какая из них больше всего подходит под определение основной задачи продукта?

Первый вариант не проходит проверку на актуальность: да, следование закону по-прежнему важно, но эту задачу решает абсолютно любой продукт на рынке – здесь не за что сражаться. Задача уже обслужена и не может быть основной.

Второй вариант подходит больше: интервью подтвердили, что для владельцев ресторана задача актуальна и пока нет продукта, который бы полностью ее закрыл, есть только отдельные частичные решения. При этом вполне реально представить, какие функции должны быть в продукте, который управляет лояльностью, и телекому вполне по силам собрать такой продукт за несколько лет. Это основная задача нового продукта.

А может ли третья формулировка быть основной задачей? Она самая абстрактная и вызывает больше всего эмоций. От нее зажигаются глаза и у джинна – владельца ресторана, и у команды телекома, которая работает над продуктом. Но при этом приземлить ее и разбить на конкретные функции сложновато: как именно влюбить гостей в ресторан, по шагам? Вариантов много, результат непредсказуемый – нужно разбираться. За ближайшие годы вряд ли телеком сможет сделать продукт под ключ, который за пару кликов превратит заведение в настоящее «третье место». Но образ уже маячит на горизонте и манит. Это мечта, которая когда-нибудь превратится в основную задачу.

Мечта (Dream) – долгосрочная эмоциональная задача клиента, которая толкает его к лучшей версии себя в будущем.

То есть между основной задачей и мечтой два основных отличия:

1. Решение основной задачи клиента можно реализовать в продукте обычно в ближайший год; на горизонте три-пять лет рынок полностью освоит эту задачу и сделает ее неактуальной. Мечту же клиента продукт приближает, но в ближайшие годы не сможет полностью закрыть.

2. Мечта более эмоциональна и абстрактна, тогда как основную задачу продукта легко разложить на более мелкие подзадачи (о них еще поговорим) и соответствующие им функции.

Давайте разберем несколько кейсов, в которых команды разбирались с мечтами и задачами клиентов, – а затем я предложу упражнение, которое поможет вам сделать то же самое для себя и своего продукта.

Кейс № 10. Спортивные площадки в округе

Дано: мобильное приложение, которое показывает на карте спортивные объекты, мероприятия и секции в радиусе нескольких километров от пользователя. На каждый объект можно кликнуть, увидеть расписание и записаться на занятие. Лозунг приложения в магазине звучит так: «Найдите спортивные объекты рядом с вами», что технически может претендовать на основную задачу продукта. Но конверсия в запись на занятия была слабая.

Команда приложения всерьез задумалась: как увеличить вовлеченность в продукт и привлечь новых клиентов?

Очевидно, существующая ценность конвертирует плохо. Нужно искать новую. С этим может помочь инструмент, который называется «15 от “как?” к “зачем?”». Вы уже видели в первой главе, как это делается: нужно задать вопрос «Зачем клиенту мой продукт?» и к каждому новому ответу тоже задавать вопрос «зачем?» – минимум 15 раз. Все формулировки нужно представить в формате JTBD Statement.

Вопрос «зачем?» позволяет нам увидеть более полную картину и найти задачу более высокого уровня, которую мы раньше не замечали.

– Зачем люди пользуются нашим приложением?

– Чтобы найти новое место для тренировки.

– А зачем им место для тренировки?

– Чтобы найти тренера или чтобы было с кем заниматься вместе.

– А это зачем?

– Чтобы вовлечься в спорт… – и т. д.

Вопрос «зачем?» позволяет нам увидеть более полную картину и найти задачу более высокого уровня, которую мы раньше не замечали. Среди получившихся 15 «зачем?» с большой вероятностью найдутся и основная задача будущего продукта, и потенциальные мечты клиента.

У команды приложения получились такие варианты:

Рис. №. 9. Лестница «15 от “как?” к “зачем?”» на примере приложения для поиска ближайших спортивных объектов

Держа в голове получившиеся варианты, команда провела серию интервью с пользователями, которые все же записывались на мероприятия.

Самый большой отклик как у пользователей, так и у самой команды вызвали две формулировки: «вовлечься в спорт» и «изменить образ жизни». Потенциально и то, и другое может стать основной задачей продукта. «Изменить образ жизни» звучало амбициозно, но команда решила, что это ей пока не по плечу. Такое сильное развитие клиента – это скорее мечта, эмоциональная и заряжающая, но недостижимая. Для начала нужно «вовлечь людей в спорт». И это отличная основная задача продукта: более реальная, чем менять образ жизни людей, но более широкая и зажигающая, чем просто подсказывать места для тренировки. Кроме того, ее возможно полностью решить в ближайшие несколько лет.

Чтобы проверить, откликнется ли новая задача остальным клиентам, команда поменяла лозунг в магазине приложений: «Найди свой спорт и влюбись в него». Конверсия возросла сразу же – отлично, можно брать эту задачу в качестве основной. А как новую задачу использовать внутри продукта, чтобы и там взломать конверсию в активацию клиента?