Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

связь, обучение на разных курсах, обеды в столовых. Из этих «кубиков» ему предстояло собрать новый продукт. Но не фокусироваться на каждом запросе по отдельности, а объединить их все в единое решение, которое бы полностью закрыло задачу «увеличить лояльность сотрудников».

В итоге студент переупаковал зарплатный проект в карточку лояльности компании. Он нашел партнеров на каждое из направлений: бесплатная связь, ДМС, спорт, обучение и т. д. А еще сотрудникам, которые платили выданной картой в некоторых кафе рядом с работой, работодатель возмещал часть затрат. Это, кстати, больше нужно самому банку, чтобы сделать зарплатную карту основной у сотрудника.

Сам работодатель или его HR теперь получали пакетное предложение и просто ставили галочки, кому из каких сотрудников что полагается. Вот и все – никаких принципиально новых решений, но новый взгляд на ценности клиентов. Продажи еще не существующей «Карты лояльности для компании» показали конверсию в четыре раза больше, чем стандартный продукт, хотя под капотом был все тот же зарплатный проект.

И еще один пример того, что не надо бояться залезать на смежные рынки.

Кейс № 9. Не только финансы

В Альфа-Банке была поставлена задача выйти за пределы финансовых сервисов – в том числе для того, чтобы увеличить частоту использования приложения. Что и кому можно предложить и как это протестировать?

Для чистоты эксперимента решили сначала протестировать предложение на тех, у кого есть деньги. В Альфа-Банке достаточно большой сегмент премиум-клиентов с определенным оборотом средств в месяц.

Как их можно привлечь лишний раз зайти в мобильное приложение? Один из вариантов – предложить продумать за них отдых или досуг. Задача не новая, каждый из нас тем или иным образом ее решает: читает новости и рекомендации, обращается к туроператору, спрашивает совета у знакомых. Казалось бы, причем тут банк и вообще финансы? А при том, что конечное звено этой цепочки – покупка билетов. Почему бы тогда не упростить людям жизнь и не собрать все этапы в одном приложении?

Команда запустила тестовый баннер с предложением организации досуга прямо на главном экране Альфа-Мобайл и получила конверсию в переход аж 25 %, и это в условиях сильной конкуренции с другими сервисами! При этом почти половина перешедших выбрала как минимум один вариант из списка мероприятий, предложенных на следующем шаге. Так банковское приложение перестало быть исключительно финансовым помощником и начало закрывать задачи, не связанные с деньгами.

Обратите внимание, банку тоже не пришлось придумывать что-то принципиально новое: календари с мероприятиями, подборки интересных событий, сервисы покупки билетов – все это уже существовало. Их не нужно было изобретать заново, только переосмыслить и объединить.

Ключевая ошибка, которая сбивает фокус при разработке продукта: все ищут технологические инновации – как бы создать очередной прорывной продукт, очередной Skype, очередной ChatGPT. Но на этом поле практически невозможен прорыв. Вместо этого нужно искать инновации ценностей.

Кто лучше умеет переупаковывать продукты, кто лучше умеет их пересобирать, тот и будет получать максимальную маржу

Ищите задачу более высокого уровня и объединяйте в продуктовую линейку тех, кто уже хотя бы частично ее решает, – а там всегда кто-то есть. Просто они, скорее всего, не являются лидерами в этой нише. Пока что это просто набор раздробленных решений. А вы можете их собрать в рамках одной задачи и присвоить ее себе. Делается это с помощью партнерств, покупки стартапов, интеграции и т. д.

Давайте еще раз вспомним Павла и его телеком-проект. Как он превратил установку и обслуживание роутеров в систему лояльности? Новая услуга просто вобрала в себя уже существующие, такие как СМС-рассылка, имейл-рассылка, шаблоны писем, маркетинговые шаблоны, ретаргетинг аудитории и т. д. Команда телекома просто объединила то, что уже было в смежных подразделениях. Но ценность итогового продукта получилась выше, чем у всех мелких продуктов по отдельности, потому что он решал глобальную задачу клиента. В этом и есть сила большой идеи бизнеса.

Вернемся к кейсу про кредитные карты: мы выяснили, что Альфа-Банку нужно было пересобрать свой продукт для клиентов, которые хотели максимизировать выгоду от любых трат. И для новой задачи теперь нужно было найти решения среди тех, которые уже сейчас ее обслуживают.

Альфа-Банк провел серию интервью с «охотниками за выгодой» и выяснил, что они стали чаще использовать рассрочки от магазинов, в первую очередь от маркетплейсов. По сравнению с обычной кредиткой это было более простое решение, так как рассрочку можно было оформить буквально в пару кликов, не выходя из карточки товара. Увидел выгодное предложение – сразу купил.

То есть теперь Альфа-Банк должен был отобрать клиентов не у других банков, которые пока не придумали более удобного решения для покупок на распродажах, а у маркетплейсов с их рассрочками.

Первым делом он начал привлекать партнеров и добавлять в рамках кредитной карты специальные предложения на отдельные товары. Так кредитки начали смещать фокус с внезапных трат в сторону выгодных покупок. Партнерские предложения показывались не только в приложении банка, но и на уже существующих маркетплейсах: вы могли видеть, например, на «Яндекс Маркете» надписи, что при оплате картой Альфа-Банка цена будет на 10–20 % меньше.

Большой опыт работы с кредитными продуктами позволил банку еще больше упростить процесс покупки для любителей выгодных предложений. Постепенно приложение Альфа-Банка перестало быть просто точкой доступа к кредитным средствам и после запуска Альфа-Маркет превратилось в полноценный маркетплейс акционных товаров, в том числе в кредит: ты можешь из одного приложения купить все что угодно, причем по лучшим ценам с возможностью рассрочки. Такой ассортимент не был раньше частью кредитного предложения Альфа-Банка, зато он был у маркетплейсов. Банк включил в свой продукт решение конкурента, объединив его разнообразный ассортимент и удобное оформление заказа со своими возможностями кредитного обслуживания и получения выгоды, то есть полнее закрывая задачу выгодных покупок.

И здесь сразу же реализовался последний, четвертый принцип.

Принцип упрощения решения

Новый продукт исполняет мечту клиента под ключ, максимально полно и просто

Когда дело доходит до разработки решения, в большинстве случаев мы действуем слишком банально: даем клиенту ровно то, чего он просит. Например, раньше существовала проблема с проводными наушниками, которые постоянно нужно было распутывать. И на Amazon.com быстро появился девайс – якобы распутыватель проводов. Но продажи не взлетели. Почему? Потому что это решение «в лоб», которое не упрощает, а усложняет жизнь клиента. Не нужно создавать распутыватели проводов – нужно создать такие условия, при которых вообще не потребуется их распутывать. Так появились беспроводные наушники.

Какую задачу они решают? Слушать музыку, общаться по телефону? Иметь при этом