Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

него уже есть нужный результат, а значит, нет необходимости в новом продукте. Поэтому лучше использовать «глаголы действия»: достичь, создать, обеспечить, найти, поделиться, предоставить, улучшить, увеличить и т. д. В такой формулировке результат, а значит, и ценность продукта, становится очевидным и вам, и клиенту.

Иногда глаголы вроде «сохранить» можно считать действием: «сохранить деньги от обесценивания», «сохранить жизнь в опасной ситуации», «сохранить зуб, который большинство врачей предпочли бы удалить». Но даже если ваш продукт активно защищает клиента от неких негативных последствий, гораздо сильнее будут формулировки через глаголы действия:

● «сохранить сбережения» – «защитить сбережения от инфляции»;

● «сохранить зуб» – «вылечить больной зуб»;

● «сохранить жизнь во время полета» – «обеспечить безопасность во время полета»;

и т. д.

С объектом обычно чуть проще: это либо сам клиент, либо кто-то или что-то из его окружения, либо предмет собственности или управления, на что он пытается повлиять. А вот контекст часто недооценивают, не заостряют на нем внимание. Хотя от него напрямую зависит масштаб задачи и ландшафт решений. Сравните:

● «управлять лояльностью посетителей» и «управлять лояльностью новых посетителей»;

● «распределять автомашины между дилерами» и «распределять автомашины между топовыми дилерами»;

● «сократить непредвиденные расходы», «сократить ежемесячные расходы» или «сократить ежедневные расходы»;

и т. д.

Одно слово может сильно сузить или расширить задачу или даже исказить ее. И чем точнее вы установите объект и контекст, тем четче определите, кто ваши клиенты. Вам будет легче договориться внутри команды, для кого вы создаете продукт, а клиенту – проще идентифицировать себя в рекламе, которая обязана содержать отсылку к задаче. Контекст также уточняет конкурентное окружение, где ваше решение будет единственно верным.

На сколько стоит сужать или расширять контекст? Зависит от уровня развития вашего бизнеса. Для стартапа важно сфокусироваться и сформулировать задачу как можно у́же. Чем она конкретнее, тем точнее у вас будет реклама, тем больше конверсия. И вы победите быстрее. С другой стороны, чем у́же контекст, тем меньше емкость рынка, поэтому для большой компании лучше брать более общие формулировки. Совсем скоро вы получите инструменты, которые помогут найти задачу, наиболее релевантную вашему бизнесу. Но сначала добавим еще два правила.

Правило 2. Описание ценности не должно содержать универсальных «хотелок», таких как:

«быстро», «дешево», «качественно», «эффективно», «надежно», «удобно», «лучше всех»…

Эти слова-паразиты сегодня не добавляют ценности, а отвлекают от сути. Десятилетиями они использовались в рекламе – так часто, что их смысл полностью выгорел. Еще раз повторю, что мы живем в обществе изобилия с таким высоким сервисом, что эти слова указывают скорее на «гигиенический уровень»: теперь все продукты и услуги обязаны быть качественными, надежными, быстрыми и т. д.

Но самая большая проблема в том, что все эти слова – про вас, ваш продукт и ваш бизнес, про то, какие вы хорошие, – но не про клиента.

Еще раз обратимся к второму принципу DTBD: позиционируйте себя не как самое лучшее, а как единственное решение задачи. Глагол, существительное, контекст – все они должны быть про клиента.

Этот простой перевод фокуса в большинстве случаев дает быстрый результат здесь и сейчас. Один смелый телеком-оператор заработал несколько дополнительных сотен миллионов на том, что поменял формулу всех уведомлений в приложении: например, вместо «переходите в наше удобное приложение для пополнения баланса» стал писать «пополняйте баланс всей семье с одного счета в мобильном приложении» и т. п. То есть убрал слово-паразит «удобное», уточнил и переставил задачу клиента в начало предложения. Одно только это действие увеличило конверсию с 1,5 % до 3 %. В рамках большой корпорации это ощутимый плюс в деньгах.

Поэтому хватит говорить о себе. Избавляемся от очевидных описаний и фокусируемся на том, что действительно важно. Какую именно задачу клиент хочет выполнить быстро, дешево, качественно и т. д.? Запретите себе и коллегам использовать эти слова, и после легкой растерянности вы заметите, как начнут проявляться действительно значимые ценности.

Не пишите в рекламе, какие вы классные, – пишите про клиента и его задачу

С непривычки новые формулировки могут показаться слишком сухими, но очень важно обозначать задачи именно так: это позволит быстрее добраться до смысла. А заодно избавит от неопределенности, потому что у разных людей может быть свое понимание «удобства», «скорости» и «надежности».

Правило 3. Описание ценности не должно содержать ссылку на решение.

Иногда в контекст или даже в действие может случайно затесаться указание на решение:

● «докупить продукты питания в магазине у дома»;

● «распределять автомобили по дилерствам в едином окне».

Это ошибка: уровень задач призван вытащить нас из «колодца продукта», но любое упоминание решения снова погружает нас в него – туда, откуда не видно альтернатив. То есть такие формулировки сужают и ограничивают наше воображение.

Когда вы определяете задачу, не указывайте, какие у нее могут быть решения

Сравните, например: «докупить продукты питания в магазине у дома» и «докупить продукты питания по дороге домой». В первом случае мы указали решение и автоматически себя к нему привязали. Во втором случае мы лишь обозначили контекст, и уже неважно, как это будет сделано: или вы зайдете в магазин у дома, или начнете заказывать продукты еще в метро, или курьер привезет их к двери, или робот-доставщик с пакетом постучится в окно – бесконечное пространство вариантов. Дайте себе эту свободу определиться с решением позже.

В случае с борьбой дилеров за автомобили «единое окно» возникло, скорее всего, как ответ на усталость компании, которая тонет во множестве каналов коммуникации. Но если добавить это «единое окно» прямо в задачу, оно вас ограничит: продукт сразу представляется как некий сайт или приложение, где эта опция будет реализована. Но вы можете, например, придумать инновационное автоматическое решение, которое вообще не будет задействовать сотрудников, и в нем в принципе не будет никаких окон. Поэтому имеет смысл остановиться на формулировке «распределять автомобили по дилерам», чтобы не ограничивать свою креативность.

Еще раз три правила описания задачи:

1. Задача должна быть сформулирована в формате:

глагол (действие) + существительное (объект/предмет) + контекст.

2. Задача не должна содержать универсальных «хотелок», таких как:

«быстро», «дешево», «качественно», «эффективно», «надежно», «удобно», «лучше всех».

3. Задача не должна содержать ссылку на решение.

Для закрепления предлагаю потренироваться: в левом столбце таблицы ниже приведены некорректные описания задач. Закройте рукой правый столбец с правильными формулировками и попробуйте самостоятельно переформулировать ценность в формате «глагол + существительное + контекст», соблюдая все три правила. Сравните свои формулировки с вариантами из правого столбца.

Таблица № 2. Формулируем задачи правильно