11 когнитивных секретов для ваших текстов и бизнеса - Оксана Михайловна Смирнова

другого человека делает возможными взаимопонимание и эмпатию, которые лежат в основе той самой модели психического состояния человека (Theory of Mind) из Секрета 1.

Каждый раз, когда мы общаемся с собеседником, мы не можем залезть в его мозг и прочитать, что именно он думает. Даже самая современная нейролингвистическая аппаратура может лишь считывать внешние сигналы (частоту моргания, непроизвольные движения, вспышки активности в определенных зонах мозга), но результаты таких исследований могут интерпретироваться по-разному (подробно мы говорили об этом в главе, посвященной нейронаукам).

Вот почему во время общения у нас до сих пор нет другого выхода, кроме как сопоставлять свое сознание с действиями собеседника. Чтобы понять другого и поставить себя на его место, мы создаем некий бленд – это уже не Я, но еще не ОН, а нечто новое, попытка синтеза или компромисса.

Кстати, интересно с этой точки зрения посмотреть на проблему аутизма. В бленде, который порождает сознание людей с РАС, слишком много от себя и слишком мало от другого, поэтому и не получается полноценной коммуникации. И с этой точки зрения излишне эгоцентричный человек и человек с аутизмом очень похожи.

Концептуальная интеграция в рекламе

Современные лингвисты [51] отмечают, что сегодня концептуальная интеграция особенно важна в рекламных текстах, заголовках и слоганах, где внимание привлекают как раз неожиданные проекции между ментальными пространствами из разных сфер жизни. Создать такой эффект можно благодаря лексической многозначности, звуковому сходству, рифмам и прочим механизмам языковой игры.

Маркетолог и/или копирайтер должны креативно представить некую смысловую область (исходное пространство) так, чтобы оно лаконично, неожиданно и желательно с юмором позволило посмотреть на соответствующие свойства и характеристики продвигаемого продукта или услуги.

Для этого:

1) определитесь, какие именно свойства продукта или услуги лягут в основу рекламного объявления;

2) найдите исходное пространство, в котором эти свойства/признаки наиболее заметны;

3) покажите формальное сходство между продуктом и сферой-источником (создайте общее пространство);

4) создайте сценарий, в котором релевантные для вас признаки выходят на первый план;

5) решите, какими средствами вы будете создавать свою метафору – это можно делать не только словами (устно или письменно), но и визуальными образами, звуками, красками и так далее.

Пример 1. В рекламе туристического агентства Corel Travel ролик построен как объявление на борту самолета с характерными звуковыми эффектами, благодаря чему происходит смешение пространств человека, выбирающего отпуск, и человека, уже туда летящего:

«Corel Travel» объявляет посадку на рейсы в Турцию, Египет, Испанию, Грецию, Хорватию и Таиланд. Наш профессиональный экипаж предлагает отдых более чем в 20 странах. Туристов просим обратиться в офис продаж «Corel Travel» на первом этаже. Командир корабля и экипаж желают вам приятного полета и отличного отдыха.

Разберем этот короткий текст по схеме выше.

♦ Свойства услуги в основе объявления: отличный отдых более чем в 20 странах.

♦ Исходное пространство: авиаперелет (большинство россиян отправляются на отдых в жаркие страны именно самолетом, поэтому эта ассоциация очень прочна).

♦ Формальное сходство: настрой туриста на отдых.

♦ Сценарий: турист уже купил тур и летит на отдых.

♦ Средства создания метафоры: устная речь, дополнительные звуковые эффекты.

Пример 2. Рекламный ролик «Лидер года» от НБД-Банка построен на бленде идентичности уставшего человека с метафорой выжатого лимона и неживым объектом – соковыжималкой как инструментом:

Устали выжимать из себя свежие идеи для бизнеса? Попробуйте фреш-маркетинг от проекта «Лидер года».

♦ Свойства услуги: свежие идеи для развития бизнеса.

♦ Исходное пространство: кухня.

♦ Формальное сходство: выжимание сока = выжимание идей.

♦ Сценарий: фреш-маркетинг как готовое решение.

♦ Средства создания метафоры: устная речь.

Пример 3. Социальная антитабачная кампания Министерства здравоохранения РФ «Сорвись с крючка»:

♦ Свойства: неподконтрольная зависимость.

♦ Исходное пространство: рыбалка.

♦ Формальное сходство: зависимость от курения = наживка для рыбы.

♦ Сценарий: человек попадается «на крючок» никотиновой зависимости, как рыба на наживку.

♦ Средства создания метафоры: письменная речь, отталкивающий визуальный ряд.

Пример 4. Реклама коктейля для похудения Slim Fast: «Нужно немного похудеть перед свадьбой?»

♦ Свойства: быстрое избавление от лишнего веса.

♦ Исходное пространство: свадебная церемония.

♦ Формальное сходство: лишний вес = неудавшаяся свадьба.

♦ Сценарий: свадебный торт не выдерживает веса располневшей невесты, она проваливается в него, жених пытается ее спасти.

♦ Средства создания метафоры: письменная речь, визуальный ряд. Никто не думает, что на картинке – настоящая невеста, но в результате так называемой компрессии идентичностей любая женщина может легко примерить этот образ на себя.

Вот еще несколько примеров основанных на блендах рекламных слоганов, которые приводит в своей книге «Когнитивная лингвистика» Т.Г. Скребцова [51]:

♦ Не дай секундам вылететь в трубу (компания-провайдер услуг сотовой связи);

♦ Можно положиться (реклама анатомического матраса);

♦ Искусство изменять пол (магазин строительных товаров);

♦ Осторожно! Мы сбрасываем цены! (магазин бытовой техники);

♦ И волки сыты, и бабки целы (реклама пельменей).

Чтобы ваша аудитория хорошо восприняла ваш креатив, необходимо, чтобы исходное пространство было отлично ей знакомо и воспринималось положительно.

Учитесь находить параллели между не связанными на первый взгляд пространствами – это позволит вам взглянуть на избитые темы под новым углом и стать востребованным экспертом в своей сфере, какой бы скучной и неинтересной она ни казалась.

Подведем итог

1. Умение создавать концептуальные бленды – это одновременно базовая когнитивная способность всех людей, залог нашей креативности, постоянный источник новых идей и ключ к решению таких головоломок, где логика бессильна.

2. В бленде рождается что-то концептуально новое, не существовавшее до этого ни в одном из исходных пространств.

3. Чем лучше ваша оперативная память (то есть чем больше образов и сценариев вы можете одновременно удерживать в сознании), тем больше блендов может генерировать ваш мозг. Вывод: тренируйте память!

Домашнее задание

1. Как вы оцениваете свой уровень креативности по 10-балльной шкале? Если оценка ниже 7 – послушайте выступление организационного психолога и автора книги Адама Гранта «Удивительные привычки мыслителей-оригиналов» [76] на TED Talks (есть субтитры на русском).

2. Найдите три примера рекламы или описания продуктов и услуг из вашей сферы, где используется прием концептуальной интеграции.

3. Создайте три бленда для вашего продукта или услуги на основе хорошо знакомых вашей аудитории исходных пространств.

Для дополнительного чтения

♦ The Way We Think: Conceptual Blending and The Mind’s Hidden Complexities (Как мы думаем: концептуальный блендинг и сокровенные тайны мозга): книга создателей теории концептуальной интеграции Жиля Фоконье и Марка Тернера.