69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Дмитрий Александрович Ковпак

Как-то раз я гулял по оживленной улице Флоренции, увидел, что раздавали бесплатное мороженое, и взял одно. Порция была маленькой, но невероятно вкусной. Я решил вернуться за добавкой, и так попал в ресторан, владелец которого как раз и кормил всех домашним мороженым на улице. В итоге я не просто купил полную порцию мороженого, но и остался у него на обед. Вот как сработала его «изюминка» в привлечении клиента.

Некоторые из продавцов кладут в свои товары на маркетплейсах конфеты (главное – не шоколадки летом, ведь они могут растаять!). Если товар понравился, то это стимулирует оставить позитивный отзыв и запомнить магазин. Но тут очень важно понимать, что «изюминка» не компенсирует брак товара или низкое качество продукта. Ее роль – создать эмоцию, улучшить впечатление, повысить эффект радости.

Однажды на выставке в Китае я увидел фарфоровые солонки и перечницы в виде обнимающихся человечков. Они были в белом цвете и в серебре, что выглядело стильно и мило. На тот момент я заметил тенденцию у своих покупателей: им хотелось дополнить корзину своих покупок чем-то небольшим и приятным, и эти солонки-человечки идеально подходили – они были полезными, функциональными по своей сути и очень стильными.

Я закупил и продал почти контейнер этих «обнимашек». Они разлетелись по покупателям за несколько месяцев, потому что выпали на период 8 Марта и были в красивых подарочных коробках, но в первую очередь из-за того, что в них была та самая «изюминка».

Чуть позже я продавал свадебные бокалы с «изюминкой»: мы отдавали чешские изделия бренда Bohemia хендмейд-мастерам, они в свою очередь их украшали. Это притягивало внимание и делало магазин запоминающимся, ведь клиенты понимали, что они могут найти у нас что-то необычное. Так я продавал богемские бокалы стоимостью 20 долларов за 50. Это опыт из моей «прошлой жизни».

Логика продажи товара с «изюминкой» проста: вы продаете хорошо знакомый покупателям продукт, но другой формы (или другого цвета, другого размера, другой цены). Самое главное – чтобы на выходе получилось что-то необычное.

Примеры «изюминок», которые мне встречались: мороженое навынос с маршмеллоу в вафле, которая только что была испечена при тебе. Есть, конечно, не очень удобно, зато как приятно, необычно и вкусно! Или, например, пылесос розового цвета: к такому не привыкли, но все хотят попробовать, поэтому спешат приобрести.

«Изюминка» компании Bork – это обувная ложка из карбона за 75 тысяч рублей. Или кофемашина из золота. Что сделал бренд? Просто взял понятный покупателям товар и сделал его необычным.

Создавайте свои «изюминки», черпайте идеи у компаний по миру. Путешествуйте и приносите домой классные «изюминки» с соседних рынков. Так у вас будет больше довольных клиентов и денег.

Пример: Nothing, британская технологическая компания, основанная в 2020 году, выпускает гаджеты с уникальной «изюминкой» – прозрачным дизайном. Их первый продукт, наушники Nothing Ear, представленные в 2021 году, имеют прозрачный корпус, который демонстрирует внутренние компоненты, что вызывает wow-эффект и выделяет их среди конкурентов. Этот эмоциональный и визуальный элемент помог бренду продать более 600 000 единиц наушников к 2023 году и привлечь внимание аудитории[3].

Подтверждение принципа: Прозрачный дизайн – это «изюминка» Nothing, которая делает технику не только функциональной, но и эстетически привлекательной.

5. Принцип полезности

Вы задумывались, почему продается чеснок? Во-первых, он полезен, во-вторых, используется для приготовления огромного количества блюд. Правда, у меня, например, от чеснока изжога и конкретно в моем случае этот продукт не будет востребован. Невозможно быть полезными для всех, но важно давать максимальную пользу тем, кто готов за нее заплатить.

Покупатели идут к вам, чтобы решить какую-то задачу. Допустим, приобретают швабру, моющее средство или тряпку, на худой конец – чтобы вымыть пол, в этом и заключается польза данных товаров. Также они должны быть удобными, иначе их не будут покупать и польза нивелируется. Часто таким недостатком страдает дизайнерская одежда: она создана для того, чтобы надеть ее всего один раз, но в ней невозможно двигаться, в ней неудобно, она может сковывать движения.

Почему купальники продаются летом? Потому что от них есть польза – их можно носить в этот сезон. Но не все купальники продаются одинаково хорошо. Вот почему на первое место мы ставим всегда полезность, а на второе – предпочтения.

Разумеется, у этой истории есть и обратная сторона: искусственно созданные всплески популярности тех или иных товаров. Думаю, всем встречались спиннеры или мишки из роз. Ажиотаж на эти продукты действительно помог кому-то много заработать за короткий срок, но был нарушен принцип полезности. Дело в том, что мишки из роз – похоронный символ в Китае. Узнав это, девушки быстро поняли, что им не нужны такие подарки. Со спиннерами произошла примерно та же история. Да, им пытались присвоить искусственную полезность – мол, хорошо разминать пальцы и формировать новые нейронные связи, но уже через несколько месяцев товар перестал быть в топе, ведь реальной пользы он не нес.

Возьмем еще пример: рюкзак с пауэрбанком внутри. Его цена будет выше, чем у других продавцов рюкзаков в выдаче. Да, вроде бы пауэрбанк – это полезное дополнение к рюкзаку, но покупатель в первую очередь ищет рюкзак. Поэтому повышенная цена из-за пауэрбанка – это навязанная полезность. Скорее всего, человек купит рюкзак дешевле, а потом, когда ему нужен будет пауэрбанк, – он приобретет его отдельно.

А вот вакуумные пакеты для еды вместе с вакууматором – это часть комплектации. Вряд ли кто-то покупал вакууматор без пакетов или пакеты без вакууматора (если, конечно, он не куплен отдельно ранее). Поэтому такой комплект может быть полезным для человека, который покупает это решение первый раз.

Сделав вывод, что ваш товар подпадает под данный принцип, вам захочется заявить: «Мой товар полезен, он должен продаваться». Но не спешите, все не так просто. Давайте перейдем к следующему принципу, чтобы убедиться в этом.

Пример: Dyson продает пылесосы и фены, которые решают конкретные задачи (уборка, сушка волос) с высокой эффективностью благодаря инновациям, например безмешковой технологии. Это обеспечивает устойчивый спрос[4].

Подтверждение принципа: Полезность продуктов Dyson подтверждает, что товары, решающие реальные задачи, продаются лучше.

6. Принцип «тыквы»

Название этого принципа пошло от праздника в США – Национального дня тыквы (я услышал это словосочетание в отношении выбора товара для продажи от Салвы Малых, серийного предпринимателя, и мне оно понравилось). Для торжества фермеры пытаются вырастить самую большую тыкву. Процесс подготовки начинается задолго