69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Дмитрий Александрович Ковпак

Лучшим примером соблюдения правила продажи того, о чем спрашивают люди, является кейс компании Tiffany. Сегодня она известна как один из крупнейших брендов ювелирных украшений, но так было не всегда: в начале своего существования фирма занималась канцелярией. В какой-то момент руководство заметило, что в их магазинах постоянно спрашивали открытки-приглашения на свадьбу. Вдумайтесь, что они сделали: обратили внимание на запросы своих клиентов. Чарльз Тиффани, создатель компании, решил пойти дальше и помимо открыток стал изготавливать свадебную бижутерию, которая тоже начала пользоваться спросом. Это был переход на новый уровень, именно тогда Tiffany начали производить ювелирные изделия.

Компания Starbucks изначально продавала кофейные зерна, а ее владельцами были три человека, которые считали, что хороший кофе можно приготовить только дома. Сегодня немногие знают, что Говард Шульц, с которым связан успех компании, пришел работать на основателей – владельцев этих нескольких магазинов – и требовал от них трансформации магазинов в кофейни. До этого он путешествовал по Италии и увидел огромный спрос на кофейни и кофе. Так как в США было огромное количество приезжих, в том числе из Италии, то суть затеи варить кофе в магазинах казалась ему логичной, но собственники Starbucks продолжали отказываться, считая свой вектор развития правильным. Однако рынок все расставил на свои места. Продажи кофе в зернах падали все ниже и ниже, и основатели нескольких магазинов Starbucks были на грани банкротства. Тогда Говард Шульц выкупил у них компанию и открыл в этих магазинах кофейни, которые сразу начали пользоваться спросом.

Идти за покупателем = идти за деньгами.

Принцип же как звучит: продавай то, о чем спрашивают люди. Раз они об этом спрашивают, значит, они это хотят. Все очень просто.

Приведу еще один пример, мой личный. Несколько лет назад я основал в России Акселератор АКС для продавцов на маркетплейсах. Привез эту технологию с американского рынка, повторив часть подхода к масштабированию проектов из компании Y-Combinator. Первый поток этой живой программы с доступом к экспертизе миллиардных магазинов и фондов по финансированию продавцов прошли всего девять компаний, и моя команда на тот момент посчитала, что не стоит тратить время на данный продукт. Но я обратил внимание на два фактора:

1. Анонсируя текст этого продукта, я сразу получил три оплаты без каких-либо усилий.

2. Восемь из девяти проектов сделали кратный рост в рамках программы за три месяца, а половина компаний-участников получила инвестиции. Кроме того, один из участников вписался в следующий поток, чтобы пройти Акселератор АКС повторно, так как его бизнес удвоился и он решил продолжить рост.

Это стало для меня звоночками о том, что я нащупал ценный продукт для рынка. Моя же команда, не имея прямого контакта с клиентом, не понимала, что рынок для Акселератора АКС был еще просто не сформирован. Продукт опережал рынок.

Сейчас же, когда торговля на маркетплейсах стала сложной, конкурентной, требующей большого объема знаний от продавцов, Акселератор АКС максимально востребован. Хочу подсветить, что самые известные компании – это те, где собственник не боялся идти за покупателем. К ним я отношу Nike, Apple.

Принцип продажи того, о чем спрашивают люди, позволяет все время расширять ассортимент.

Клиенты приходят, интересуются тем, что нужно именно им, и, идя за своим покупателем, некоторые продавцы и компании не просто получают свою прибыль, но и полностью переключаются с одной сферы на другую.

Это не означает, что, если у вас спрашивают «халатик с перламутровыми пуговицами», нужно бросать все и заказывать целую партию, но стоит понаблюдать за частотой таких запросов и рассчитать целесообразность выгоды для бизнеса, если этот новый товар появится в ассортименте. Потому что, как ни крути, материальная выгода должна быть!

Следует также обращать внимание на объем рынка, тенденции, актуальность продукта, соотносить желания людей с реальными выгодами от создания продукта, который будет отвечать их запросам.

Кстати, в дополнение к этому принципу стоит обратить внимание на рекомендации и мнения приходящих в компанию сотрудников. И вообще, принцип слышать клиента и слышать команду всегда идет от собственника. Если он в это не верит и не считает, что мнение клиентов или команды – указатель, то вряд ли данный принцип сыграет для него какую-то значимую роль (как когда-то сделал это для меня и многих других компаний).

Пример: LEGO, известный производитель конструкторов, в начале 2000-х столкнулся с финансовыми трудностями из-за избытка инноваций, которые не находили отклика у аудитории. Однако в 2004 году компания начала активно изучать запросы клиентов, полученные в ходе опросов, на форумах и за счет прямой обратной связи от детей и родителей. Покупатели просили больше наборов, связанных с популярными франшизами, такими как «Звездные войны», и простых конструкторов для творчества. LEGO услышала это и расширила ассортимент, выпустив линейку LEGO Star Wars и наборы Creator, которые стали одними из самых продаваемых. Это помогло компании выйти из кризиса: к 2015 году выручка выросла до $5,2 млрд, а к 2022 году достигла $9 млрд[2].

Подтверждение принципа: LEGO четко следовала запросам клиентов, добавляя в ассортимент то, что просили покупатели, а не то, что компания считала нужным навязать.

4. Принцип «изюминки»

«Изюминка» – это то, что привлекает покупателя к конкретному продавцу товара и подталкивает купить именно у него. Чтобы приносить высокие продажи, «изюминка» в товаре или его представлении должна быть полезной и вызывать эмоцию клиента. Здесь речь идет не только о внешнем виде товара, его упаковке или подарках, но и о применимости всего этого в жизни. К примеру, в одной из поездок в Гуанчжоу при покупке в магазине Nike я получил в подарок очень удобную спортивную сумку, с которой затем посетил много стран. И при каждой поездке бренд Nike был со мной. Если бы подарок был плохим и ненужным, то такого эффекта не возникло бы.

Также данный принцип отлично иллюстрирует пример магазина косметики и парфюмерии «Золотое Яблоко» с их большой и яркой коробкой, в которой отправляются онлайн-заказы. Это стимулирует девчонок делать распаковки и собирать тысячи просмотров видео. Мне вспомнился еще магазин товаров для дома на Amazon, который сделал свою коробку трансформируемой в домик для кота. Внутри коробки было сообщение: «Присылайте фотографии с вашим котом и выкладывайте их в отзывах». Тем самым этот магазин добился вирусного эффекта, и их процент отзывов стал в два раза больше в сравнении с другими продавцами.

«Изюминка» повышает средний чек, а еще она является входными воротами для новых продаж: человек может изначально обратить на