Дофаномика. Инструкция по управлению вниманием, эмоциями и желаниями - Егор Апполонов

1. Понимание целевой аудитории. Начните с глубокого анализа ЦА. Какие эмоции и ценности важны для входящих в нее людей? Какие проблемы они хотят решить? Понимание этих аспектов позволит вам создать УЭП, которое будет обращаться прямо к сердцу потребителя.

2. Синхронизация с миссией и ценностями бренда. УЭП должно быть неотъемлемой частью миссии и ценностей вашего бренда. Оно должно показывать, кто вы, и выражать эмоции, которые вы обещаете своим клиентам.

3. Четкость и простота. УЭП должно быть ясным и легко запоминающимся: сразу же вызвать нужную эмоцию и быть понятным с первого взгляда.

4. Использование историй. Истории — мощный инструмент для передачи эмоций. Создание нарратива вокруг вашего УЭП помогает аудитории погрузиться в мир бренда и ощутить связь с ним. Эмпатия, напряжение, аутентичность — это ключевые составляющие, которые должны быть в каждой истории.

Почему УЭП важнее, чем УТП?

Забудьте на минуту о сухих фактах, цифрах и технических характеристиках своего продукта. Представьте: вы создаете не просто товар, а ощущение. Продаете не услугу, а переживание.

УТП — это то, что делает ваш продукт особенным.

УЭП — это то, что заставляет людей любить ваш бренд.

КЕЙС. Volvo: исторический фундамент

Вернемся к автомобилям Volvo. Как рассмотренные выше пункты работают в позиционировании автомобилей этого бренда?

Исторический фундамент. Стратегия, основанная на защищенности, родилась еще в 1959 году, когда инженер Volvo Нильс Болин изобрел трехточечный ремень безопасности. И кстати, сделал эту разработку открытой для всех производителей. Это был не просто технический прорыв, а важный шаг в сторону заботы о жизни и здоровье людей. Volvo с самого начала заложила в свою ДНК бережное отношение к клиентам.

Четкая эмоциональная позиция. Покупая автомобиль Volvo, клиент ассоциирует его с сохранением самого дорогого. Пример рекламной кампании, где на передний план выходят образы семьи в пути, подчеркивает: вы не просто едете — вы под надежной защитой. Эта ассоциация глубоко встраивается в сознание людей, особенно тех, у кого есть дети. Для родителей безопасность становится приоритетом, и Volvo говорит со своей аудиторией на языке эмоций, касаясь ее самых глубоких страхов и желаний — не потерять и защитить своих близких.

Визуальные и сенсорные триггеры. Визуал и звуковой ряд могут моментально вызвать нужные эмоции. Например, Volvo использует образы улыбающихся детей, теплое освещение и спокойные сцены, что вызывает чувство безопасности и заботы[103].

Как это все использовалось в конкретных рекламных кампаниях? Рассмотрим самые запоминающиеся из них.

The Ultimate Safety Test (2021). Volvo использовала эту кампанию, чтобы подчеркнуть свою цель: к 2030 году каждый новый автомобиль бренда будет электрическим и безопасным для всех участников дорожного движения. В рекламе показано тестирование автомобилей, но в центре внимания — забота о людях. Этот посыл резонирует с убеждением Volvo, что автомобили должны быть безопасными для окружающих.

Moments (2017) — одна из самых сильных эмоциональных кампаний Volvo, где история разворачивается вокруг женщины, которая через ужасную непогоду пробирается в больницу, чтобы родить ребенка. Кампания буквально кричит о том, что Volvo, вне зависимости от обстоятельств, защищает самое важное в жизни — вашу семью.

Epic Split (2013) с Жан-Клодом Ван Даммом на первый взгляд кажется коммерческим видео, демонстрирующим исключительно техническую сторону: невероятную устойчивость и управляемость автомобилей Volvo Trucks. Но эмоциональное восприятие здесь также завязано на надежности. Это хороший пример того, как компания умеет превратить функциональные аспекты в эмоциональные переживания.

Внедрение УЭП: повторяем за Volvo

Каждый раз, когда потенциальный покупатель сталкивается с рекламой Volvo или тестирует их машину, он не просто оценивает характеристики — он чувствует уверенность и спокойствие. Volvo стала синонимом безопасности на дорогах, и это уникальное эмоциональное предложение настолько сильно, что оно позволяет бренду сохранять высокую лояльность клиентов. Множество владельцев машин этой марки говорят о своих автомобилях как о защитниках, особенно родители, выбирающие Volvo с мыслью о своих детях.

Вы можете использовать ту же модель внедрения УЭП, что и Volvo, скорректировав ее в соответствии с особенностями вашего бренда и потребностями целевой аудитории. Для этого пройдите путь, шаги которого описаны ниже.

1. Определите основную эмоцию. В случае Volvo их две: уверенность и защита. Подумайте, какую эмоцию ваш бренд должен вызывать у клиента. Это может быть, скажем, радость или спокойствие. Определите эмоцию и стройте все коммуникации вокруг нее.

2. Продемонстрируйте ценность через историю. Volvo отлично использует истории, которые показывают реальных людей в сложных ситуациях, будь то тяжелые погодные условия, семейные поездки или аварии. Вы можете сделать так же: придумайте истории, которые иллюстрируют, как ваш продукт помогает преодолеть жизненные трудности или улучшить качество жизни.

3. Добавьте эмоциональную привязку ко всем аспектам маркетинга. Ваши реклама, сайт, обслуживание клиентов — все должно усиливать ту эмоцию, которую вы выбрали для УЭП. Например, если это безопасность, покажите, как ваш продукт защищает клиентов, как он решает их страхи и проблемы.

4. Не забудьте про социальную ответственность. Как Volvo подарила миру ремень безопасности, так и ваш бренд может сделать что-то значимое, что укрепит его эмоциональную связь с клиентами. Это могут быть благотворительные инициативы, экологические проекты или инновации, с помощью которых вы действительно заботитесь о потребителе.

УЭП Volvo — это пример того, как правильно выстроенная эмоциональная стратегия может стать основой для многолетней лояльности клиентов и глобального успеха. Внедрите эмоциональную глубину в ваш бренд, как это сделала Volvo, и ваши клиенты будут не просто покупать продукт — они будут доверять вам самое дорогое.

КЕЙС. Psychea × Gant: один смысл сильнее трех

Российская нейромаркетинговая компания Psychea исследовала аудиторию премиального бренда одежды Gant. Оказалось, что бренд пытался общаться с людьми трех разных психотипов одновременно (с гедонистами, консерваторами и независимыми), поэтому основной месседж «Никогда не переставай учиться» не отзывался ни одной группе.

Психографический анализ выявил, что у людей разных психотипов разные ценности, и тогда компания предложила сосредоточиться на одном сегменте, ценности которого совпадают с философией бренда. Это позволило создать персонализированную программу лояльности и выстроить долгосрочные отношения.

Когда бренд говорит со всеми, мозг слышит шум. В кейсе Psychea × Gant это было особенно заметно. До начала аналитического исследования Gant накрывал всю свою аудиторию общим зонтиком «Никогда не переставай учиться». Формула красивая, но нейрофизиологически расплывчатая: у людей трех разных психотипов три разных системы мотивации, а они получают один и тот же сигнал. Результат предсказуем: ни одна группа не чувствовала, что слоган бренда — про нее.

Дофамин любит конкретику — ясную цель, понятный путь и обещанное вознаграждение. Когда посыл слишком общий, не возникает того микровзрыва интереса, который заставляет нас