Креативные засранцы. Творческий майндсет, или Как придумать всё и не сдуться - Дмитрий Александрович Николаев

что кажется, будто оно произошло не из головы, а зародилось вовне. Эта иллюзия очень льстит креативщикам, и я не имею ничего против того, чтобы эта способность сакрализировалась и выдавалась остальным, «нетворческим», в виде мифа о нашей особенности. Однако любой человек знает странный эффект: новые решения приходят в душе или на прогулке, когда мозг занят не придумыванием как таковым, а как бы созерцает что-то, не требующее фокуса. Это и есть природная креативность каждого из нас. Развивать ее можно, нарочно погружая себя в состояние легкого расфокуса.

Для профессионального креативщика, дизайнера, арт-директора или сценариста очень характерен этот странный мутный взгляд и загадочная полуулыбка в момент придумывания: смотрит, но не видит. Придумывание сродни медитации, и, если различные триггеры сознания заставляют вас фокусироваться, значит, процесс придумывания для вас сейчас заблокирован.

Расфокус наступает сам собой, когда мы начинаем водить пером по планшету или отпускаем пальцы шлепать по клавиатуре. В этот момент мозг начинает работать творчески, и задача решается сама. А когда компьютера и планшета под рукой нет, то поймать расфокус можно, просто погрузившись в несложную пазл-игру на смартфоне – креативность тут же разблокируется.

Если вы заглянете в блокнот к сценаристу, то не увидите там стройного списка идей и реплик, там будет вязь бестолковых почеркушек: слов, шрифтов, картинок и орнаментов – попыток расфокусироваться и выбраться за пределы логики. Это зародыши, истоки мыслительных ручейков. Я называю их «нюни-писюни».

Идея

Основной продукт жизнедеятельности креативщика – идея. Придумать идею сложно, потому что никогда не знаешь, что ты придумываешь. Придумать что конкретно? Ведь идея – это то, чего еще никогда не было. Если бы меня попросили объяснить школьнику, что такое «придумать идею», я бы попросил его описать любое явление, например дождь, так, как его еще никто не описывал. А когда из него наконец выплеснется что-то неожиданное, похвалил бы и сказал: «Вот, дружок, это и есть идея». Не знаю, что он придумает… Может, тучи – это кучерявые парики, которые ветер сдувает с лысых гор. Или дождь – это насморк неба, заражающий нас вирусом грусти… Если что-то из этого не думалось прежде, значит, оно – ОНО!

Но если смотреть на эти озарения по-взрослому функционально, то школьник придумал образ или метафору. А идея, которую мы ищем в рекламе, должна что-то решать. Когда идея стоит в презентациях и кейсах, она всегда стоит в контексте задачи: «Чтобы добиться… мы придумали…»

– Чтобы вернуть бренду Diesel дерзость и отличимость в перегретой категории денима и снова сделать его «культурным голосом» для молодой аудитории, мы придумали дерзкий манифест – Be Stupid[9]!

– Чтобы продать американской аудитории маленькую некрасивую европейскую машину Volkswagen Beetle, мы решили противопоставить ее статусным, большим, мощным автомобилям с помощью честной рекламы о преимуществах скромности и практичности – Think Small[10].

– Чтобы помочь Avis выиграть конкуренцию с лидером рынка по аренде авто Hertz, мы придумали выдать их отстающее положение за преимущество, сказав, что underdog[11] всегда старается сильнее, в идее – We Try Harder[12].

Эти немного избыточные формулировки я пишу как пример концептуализации: когда мы формулируем нашу находку как основную мысль, пытаясь понять, какие акценты в ней важнее всего. Этап формулирования очень важен, он поможет нам позже представить, как новая кампания будет развиваться в разных рекламных форматах. Где-то мы расскажем эту идею буквально, как есть. Где-то разыграем в виде юмористического скетча. Где-то придумаем образ, который будет доносить ее иносказательно. Отправной точкой всегда будет суть, которую мы сформулируем в виде слогана или хэдлайна.

Когда идея названа, проработана, когда ее жизнеспособность доказана разными форматами – ТВ-ролик, онлайн-видео, наружняя реклама, радиоролик, – то такую идею можно назвать полноценной концепцией. То есть это уже не просто творческая гипотеза, а почти рекламная кампания, которую остается только воплотить. Воплощения идеи еще называют по-английски экзекьюшенами (executions). Это не только разные форматы, но и разные формы одного и того же формата – например, ТВ-ролик может быть написан в форме манифеста от лица бренда, свидетельства от лица потребителя (testimonial) или в форме игрового сценария.

Очень часто хорошая идея звучит как шутка применительно к своему контексту. Парадокс заложен и в Be Stupid! (Diesel), и в Think Small (Volkswagen), и в We Try Harder (Avis). Идея интересно интерпретирует знакомую нам реальность и часто немножко «царапает» новой логикой. В самом начале придумывания она даже может звучать как что-то, что «уже слишком», – ничего страшного. В процессе работы, она обживется в реальном мире, с нее спадет многое, что делало ее чрезмерной, и в итоге она станет просто яркой и неожиданной. Свежая идея должна, пусть самую малость, расширять рамки допустимого – тогда с ней можно работать дальше.

В книге Николая Носова «Незнайка на Луне» изобретательный коротышка Шпунтик оценивал хорошие идеи, говоря про них: «Остроумная мысль». Мы оцениваем их примерно так же: если хочется сказать «остроумно» или «изобретательно», значит, идея «щелкает» (crack) задачу как орех. На английском так и говорят: The idea cracks this brief.

Бриф

Мысли текут из нас потоком, просили нас об этом или нет. Но если дать им подсказку, куда течь, они могут не просто развлечь, но и решить какую-то важную задачу. Основных задач у бизнеса не так много: он хочет продаж, интереса к своим новостям, любви и преданности аудитории. Но есть еще много контекста и нюансов, которые креативщик должен учитывать, и все они вместе с задачей умещаются в более или менее внятном документе, который называется бриф (brief). Бывает так, что бриф содержит вдохновляющий инсайт, а иногда даже и зерно идеи – тогда вам остается лишь придумать как воплотить ее. Но часто там только факты и требования – и инсайт, и решение придется добывать самим.

Не всё, что написано в брифе, надо использовать – ведь он написан, предвосхищая то, чего еще пока нет. Маркетолог, который его писал, не знает, какая идея придет вам в голову, но надеется, что она будет решать задачу не хуже «чего-то». Возможно, он еще напишет, что, мол, не надо, чтобы было как «что-то», но это скорее для страховки, если уж так выйдет, что вы будете думать над брифом только логически. Но в том-то и фокус-расфокус: вы так не будете. Вы будете решать бриф творчески, и то, чем вас озарит, может быть настолько другим, что не впишется в указанные рамки, и