Креативные засранцы. Творческий майндсет, или Как придумать всё и не сдуться - Дмитрий Александрович Николаев

оценивать это придется совсем по другим критериям. Не стоит думать, что я говорю сейчас что-то враждебное по отношению к клиенту: ни один опытный маркетолог не будет вам запрещать смотреть на задачу шире – он прекрасно знает, как непросто добываются озарения, и в глубине души, конечно, сам хочет удивиться изящному и неожиданному решению своей задачи.

Но иногда приходится приложить усилия, чтобы вдохновить себя: бриф может быть совсем не уникальным, а иногда и сам продукт в нём не лучший на рынке. В таком случае просто вспоминайте примеры Diesel, Volkswagen и Avis из прошлой главы: сделать из отстающего продукта лидера – самый интересный вызов из возможных. Только правильные ассоциации делают бренд желанным, а ассоциации – это как раз по нашей коммуникационной части.

Мне совсем не нужно быть целевой аудиторией продукта, чтобы его рекламировать. Креативщику часто приходится думать «за других», примеряя на себя потребности «другой» аудитории. Я легко возьмусь за бриф для кошатников, хотя у меня собака. С радостью возьмусь за продукт для анимешников или геймеров, хотя сам к ним не отношусь. Разберусь в банковской сфере и постараюсь полюбить ремонт, если надо будет влюбить в него зрителя. Мои жизненные предпочтения и установки не влияют на качество работы. Это не только профессионализм, но и любопытство: чем экзотичнее бриф, тем, как правило, интереснее.

Для хорошего результата придется не только внимательно читать бриф и верить брифу, его еще придется подвергать сомнению и обесценивать, чтобы понять не скрывает ли он более интересную правду. Как говорил один креативный директор: «Бриф – это лопата: копает – копай, не копает – выброси нафиг». Опытный креативщик читает брифы между строк, и ищет в них подсказки для больших открытий. Нет подсказок? Не страшно. Креативщик – инженер и изобретатель, что-то придумает. Инженеры не боятся сложных или нерешаемых задач, на то они и инженеры. Копаться и искать решения – их стихия.

Инсайт

В брифе, помимо особенностей продукта, пишут об аудитории, а также о том, что эта аудитория должна понять и почувствовать из вашей рекламы, или, как говорят профессионалы, коммуникации. Высшей формой взаимоотношений между рекламой и ее реципиентом считается такое сложное и многомерное понятие как инсайт (insight).

Инсайт – это знание или наблюдение, или мудрость, или понимание, или ощущение, или восприятие, или откровение, которое озаряет зрителя, вызывая в нем УЗНАВАНИЕ или ОСОЗНАНИЕ.

Это либо тонко подмеченная правда о поведении человека, которую он узнает и такой: «Да-да! Я и правда это чувствую – подловили! Я думал, это лишь мой бзик и особенность, а оказывается, они тоже в курсе!» – либо неожиданное рассуждение или откровение об уже знакомом факте, которое он осознает и такой: «Хм… А ведь и правда. Никогда не думал об этом с такой стороны!»

Давайте пока на шутках. У юмористов есть понятие «подмечалово».

Флегматичный Ваня Усович говорит: «Прикиньте, всю жизнь надо что-то делать. С ума сойти. Пока не умрешь. Каждый [чертов] день вставать и такой: ну, погнали. Мыться нужно каждый день. Каждый! Чистить зубы надо два раза в день. Я заметил, что каждый раз, когда я чищу верх, я думаю: [блин] еще же низ надо чистить. Еще этот… [чертов] низ».

Наблюдение – это в некотором роде неожиданно: никто не делит зубы на верх и низ в таком грустном контексте, однако в нём есть что-то по-детски узнаваемое: когда родители заставили чистить зубы целую минуту, а она тебе кажется бесконечной. Подмечалово? Подмечалово. Он подметил, а у нас случилось узнавание.

А есть шутки, которые выстраивают абсурдную, но вполне правдоподобную логику.

Алексей Квашонкин говорит: «Динозавры же были до людей? Получается Бог их сделал, когда был маленький. Это все объясняет: отсюда и лапы эти [ужасные] непропорциональные; они говорить не умеют – просто орут друг на друга. Умерли все [капец] по-тупому, по-детски: типа прилетает метеорит, и – *воспроизводит звуки мощного взрыва* – все умерли разом!»

От этой фантазии нас постигает неожиданное осознание, потому что никто до этого не смотрел на привычных нам динозавриков как на божьих тварей. Про такие мысли говорят insightful[13].

Общаясь со зрителем языком узнаваний и осознаний, бренд демонстрирует понимание потребностей и глубокое знание темы, в которой оперирует. Инсайтовую мысль не просто раздобыть, она скрыта. Ее можно подслушать там-сям, можно выведать у потребителей на фокус-группах, она может быть уже написана в брифе неглупым стратегом или бренд-менеджером, а может, ее придется придумать или заметить вам. Обычно инсайтовость оценивается по косвенным признакам: мысль должна звучать как невысказанная правда – узнаваемая, но неожиданная.

Инсайтовые мысли и сами звучат, как шутки:

«Молодые люди в барах часто заказывают только виски марки Chivas, потому что остальные названия сложно выговорить, и они боятся опозориться перед друзьями, произнеся их неправильно».

Такая мысль похожа на откровение или признание, добытое на фокус-группе. Ее можно использовать как для рекламы самого виски Chivas, строя сюжеты вокруг этой узнаваемой ситуации, так и наоборот – для рекламы «сложнопроизносимого» виски, ведь, зная подобный инсайт, можно подробнее коммуницировать нужное нам название. Что-то типа мнемонических способов запоминания какого-нибудь там Bunnahabhain.

Но ведь такую мысль можно было просто выдумать, и всё равно было бы интересно. Сюжет вокруг простоты произношения Chivas весьма правдоподобен, неважно вызывает он узнавание или осознание. Он всё равно insightful.

Есть вещи, для которых у нас пока нет слов. Но стоит кому-то их сформулировать – как мы чувствуем озарение. Все запчасти от этого озарения уже хранились в нашем бессознательном, но не были облечены в слова. Но появился засранец юморист или засранец креативщик и собрал эту жижу в смешную формулу. Мозгу это нравится: он ощущает, что вернул себе контроль, понял зачем хранил всё это. Инсайт – это, по сути, момент, когда неосознанное поднимается на поверхность сознания и впервые обретает форму. Мы буквально чувствуем, как внутри что-то стало ясным, как хаос превратился в мысль.

Озарение

С какого-то времени, в маркетинге, инсайтами стали называть вообще любые наблюдения, факты, паттерны, ожидания и даже барьеры аудитории, причем зачастую довольно очевидные:

«Почему в конце месяца оставшийся пакет интернета в тарифе сгорает? Я за него заплатил и хочу использовать!»

Этот инсайт никакой не «невысказанный», он на поверхности. Называя его инсайтом, маркетолог подчеркивает важность сделанного наблюдения для контекста, но это просто взгляд внутрь аудитории, не вглубь. Такой инсайт сам по себе не очень insightful, но его всё еще можно