«Додо»: от подвала до миллиарда - Александр Кияткин

столь же огромна и конкуренция. А вот в Китае, казалось, шанс на взрывной рост есть. Хакнуть подобный рынок — перспектива, от которой кружилась голова. Федор начал мечтать о Китае еще год назад, но теперь, когда компания вышла в прибыль и твердо стояла на ногах, он решил, что может себе позволить такое увлекательное приключение.

Одна проблема: в рейтинге излюбленных блюд пицца не стояла для китайцев ни на первом, ни на пятом месте, а рынок доставки в Китае монополизировали могущественные онлайн-агрегаторы. Доставка пиццы, которая принесла «Додо» успех, стать драйвером роста на китайском рынке никак не могла. Совершить прорыв можно только с новым продуктом и новым форматом, по сути — совершенно новой бизнес-моделью. Федор сам взялся за ее создание. Фактически он запустил в «Додо» стартап и лично его возглавил.

Овчинников не хотел отходить от основного продукта — пиццы, но понимал, что меняться придется сильно. Доминирование агрегаторов — важнейший фактор. В верхних строчках выдачи у них либо самые известные бренды, либо те, кто дает наибольшие скидки. Так и получается, что зарабатывают в агрегаторах лишь крупнейшие игроки и, конечно, сами агрегаторы. Неизвестной компании надо искать другой путь.

Решение напрашивалось: сосредоточиться не на доставке, а на офлайн-продажах — навынос и в зал. Если расположить пиццерию на проходном месте, то о ней волей-неволей узнает много людей, просто идущих мимо. Зайдут попробовать и, если продукт понравится, станут лояльными клиентами. А там и доставку начнут заказывать.

Но вот загвоздка: пицца прекрасно подходит для доставки, а для еды навынос — не лучший вариант. Это продукт на компанию, а не для одного человека, да и готовится она минут десять, на бегу не схватишь. Московский опыт с пиццей кусочками, приготовленной заранее, показывал, что такой продукт продавать непросто.

Федор нашел другое решение: римская пицца. Ее тесто легкое, как фокачча. Оно выпекается заранее и замораживается как готовая основа. Остается положить начинку, поставить в печь и подождать полторы-две минуты. Маленькие пиццы, похожие на брускетты, — хорошая закуска даже для одного. Еще один плюс: не нужна большая кухня, можно обойтись без раскаточного стола и огромных холодильников, которые необходимы, когда хранишь свежее тесто. Значит, производство заготовок можно централизовать, а пиццерии открывать небольшие, зато в самых проходных местах.

Ну а чтобы люди не проходили мимо, надо их по-настоящему удивить. Так родилась идея «пиццерии будущего», как стал называть ее Федор. Футуристичный дизайн. Все управляется через «Додо ИС». Более того, в пиццерии нет ни касс, ни кассиров. Вместо них — приложение в китайском WeChat. Сканируешь QR-код и заказываешь. Так, решил он, «Додо» и хакнет рынок: необычный дизайн вызовет интерес, заставит попробовать продукт, пойдет выручка с трафика, который никакие агрегаторы не отнимут. А со временем можно будет и доставку подтянуть. Казалось, концепция сложилась, и Федор объявил: «Додо» идет в Китай.

«Как нас сюда занесло?»

Летом 2018 года в «Додо» пришло письмо, содержание которого ничем особенным не отличалось, — такие предложения поступали буквально каждый день: хотели бы получить вашу франшизу. Необычным был язык и автор послания. Британец по имени Алекс Троттер писал (конечно, по-английски), что интересуется открытием «Додо» в Нигерии. Троттер оказался бизнесменом и выходцем из инвестиционного банкинга, выпускником двух университетов из числа десяти самых престижных в мире. Таких среди франчайзи «Додо» еще не было.

Алекс Троттер возглавлял фонд, который инвестировал в предприятия Нигерии. В том числе в компанию Эдмонда Сасина, британца ливанского происхождения. Тот занимался развитием франшиз в регионе, например Krispy Kreme. Начав с сети американских пончиков, он хотел создавать локации, где клиенты смогут найти сразу несколько франшиз. Одной из причин была экономия — с чисто нигерийским колоритом. У каждой точки должен быть как минимум один вооруженный охранник и аварийный дизель-генератор. Очевидно, что выгоднее объединить несколько предприятий под одной крышей, сэкономив на охране и генераторе.

Алекс и Эдмонд поняли, что пицца отлично дополнит пончики, и принялись исследовать рынок в поисках партнеров. Но все знаменитые мировые франшизы оказались медленными, негибкими, да и давали своим партнерам не так уж много, притом что их бренды мало кто в Африке знал. А «Додо» выделялась на общем фоне и даже делала первые шаги в Великобритании: несколько месяцев назад в Брайтоне открылась первая британская пиццерия (конечно, ее запустил предприниматель-франчайзи с российскими корнями). А влиятельный журнал The Economist упоминал создателя «Додо» как пример нового поколения русских предпринимателей: энергичных, изобретательных и создавших свое дело с нуля, без связей во власти и без залоговых аукционов. Друзья рассказали Троттеру про «Додо», он изучил вопрос и заинтересовался.

Ответ из Москвы пришел немедленно: приезжайте к нам познакомиться, у нас как раз скоро съезд партнеров. От Domino’s ответа приходилось ждать неделями, так что скорость и открытость «Додо» британцу сразу понравились. Он прилетел в Москву, посмотрел на съезд, который впервые проходил в столице, послушал (через переводчика) выступления. В свете успехов рекламной кампании они звучали особенно вдохновляюще. Расхаживая по сцене в джинсах и футболке перед залом на полторы тысячи человек, Овчинников отчитывался о достижениях и сравнивал рост «Додо» с мировыми примерами. Самая быстрорастущая американская сеть пиццерий MOD Pizza (триста тридцать точек) выросла за год на восемьдесят процентов. «Додо Пицца» (триста пятьдесят семь пиццерий уже в десяти странах) — на сто тридцать один.

Встреча была назначена на следующее утро. Представители «Додо» об этом сильно пожалели. Для кого-то из них празднование закончилось в четыре утра, для кого-то — только к началу встречи. Кое-кто прилагал усилия, чтобы ровно сидеть на стуле, кто-то решил, что лучше не снимать солнцезащитные очки. Но все героически старались сосредоточиться, побольше узнать о британцах и произвести на них хорошее впечатление. И кажется, это им удалось.

Федор Овчинников и Ренат Сагадеев — он отвечает за запуск и поддержку международных пиццерий «Додо» — выходят из самолета Boeing-747 (рейс Лондон — Лагос). Они навещали «Додо Пиццу» в Британии, а заодно встретились со своими потенциальными партнерами — Алексом Троттером и Эдмондом Сасиным. С ними же полетели в Нигерию: британцы — бизнес-классом, россияне — экономом.

Ренат фотографирует плакат «Welcome to Nigeria!» — и в ту же секунду свет во всем аэропорту вдруг выключается. Гости из России поражены, британцы, как и все окружающие, совершенно спокойны. Тут такое случается два-три раза в день. Через минуту свет включается (работают аварийные генераторы), а гости думают: как же здесь будет жить «Додо», которой требуется постоянное подключение к интернету?

На паспортный контроль огромная очередь. Но Алекс и Эдмонд давно работают с Нигерией и знают нужных людей. Один из таких людей встречает четверых мужчин и проводит их через контроль без всяких ненужных