Феномен Pop Mart. «Игрушечные» миллиарды Ван Нина. Molly, Skullpanda и зубастые монстры Labubu, покорившие мир - Ли Сян

на западном рынке отличается от восточного: западные потребители мало знакомы с брендом Pop Mart и дизайнерскими игрушками, поэтому продажи в странах Запада не сосредоточены на одной или двух интеллектуальной собственности, а рассредоточиваются. Среди нашей продукции также представлены известная интеллектуальная собственность, например, Disney и Sanrio. Потребители изначально отдают предпочтение этой интеллектуальной собственности, а затем постепенно переходят на другие продукты. Мне интересно, что Hirono, продукт, созданный нашей командой дизайнеров, занимает высокие позиции в рейтинге интеллектуальной собственности на всех зарубежных рынках, этот продукт за рубежом даже более популярный, чем в Китае. Мой анализ, который может быть неточным, заключается в том, что зарубежные потребители предпочитают интеллектуальную собственность с уникальным дизайном.

Хронология глобализации

В тот день, когда я пришел в Pop Mart, Ван Нин, представляя меня команде, внезапно сказал: Мы надеемся, что зарубежный бизнес будет составлять 50 % выручки компании в течение трех-пяти лет. Ранее мы не обговаривали это, но теперь это стало нашей целью.

КОНЕЧНО, Я ОБСУЖДАЛ ПОРЯДОК, СТРАТЕГИЮ И МЕТОДЫ ВЫХОДА НА РЫНОК С ВАН НИНОМ И РУКОВОДСТВОМ, НО, ПО СУТИ, МНЕ ПРИХОДИЛОСЬ САМОСТОЯТЕЛЬНО НАХОДИТЬ РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМ. ТАК РАБОТАЮТ СТАРТАПЫ. ВСЕ ХОТЕЛИ ПОМОЧЬ МНЕ ДОБИТЬСЯ БОЛЬШЕГО, НО НИКТО НЕ ЗНАЛ, КАК ЭТО СДЕЛАТЬ. ИНОГДА Я САМ НЕ ЗНАЛ, ЧТО ДЕЛАТЬ, И ЧУВСТВОВАЛ СЕБЯ ПОТЕРЯННЫМ, ПОТОМУ ЧТО КАЖДЫЙ ДЕНЬ ПРОИСХОДИЛО ТО, С ЧЕМ Я РАНЬШЕ НИКОГДА НЕ СТАЛКИВАЛСЯ.

Например, порт могли внезапно заблокировать, что мешало отгрузке товаров. Нужно было быстро искать решения, чтобы уложиться в сроки запуска. Или мог случиться пожар или что-то еще. В первый раз, когда это случалось, я паниковал и очень нервничал, но с тех пор у меня каждый день был повод для беспокойства. Поэтому теперь, когда случается что-то непредвиденное, я всегда говорю: «Не волнуйтесь, вы найдете решение. Приступайте к разработке плана решения». Мы все взрослые люди, и мы сами устанавливаем показатели KPI, а не кто-то другой. Я ставлю себе цели, а затем согласовываю их с Ван Нином. «Нормально?» Если он говорит, что этого недостаточно, я добавляю еще. Если он говорит, что нормально, я усердно работаю над их выполнением. Мы выбрали формат KPI, а не систему «сверху вниз», где Ван Нин указывает, что я должен сделать. За рубежом много неопределенностей, но нам повезло, что мы каждый год достигаем своих целей. С 2018 года наш зарубежный бизнес демонстрирует трехзначные темпы роста.

Ван Нин задает общее направление, а мы ему следуем. Его цель – создавать яркие магазины за рубежом, усиливая влияние бренда и расширяя его масштабы. Я приложу все силы, чтобы ему помочь.

Мы называем такие знаковые точки Landmark (достопримечательность). Через открытие флагманских магазинов мы стремимся стать заметным явлением в каждом регионе. Например, наш первый флагман в Южной Корее открылся в разгар пандемии, но сразу стал популярным местом для фотосессий. В текущем 2024 году мы планируем запуск множества подобных амбициозных проектов.

Международная команда сейчас насчитывает менее 600 человек. Около 150 из них работают в Китае, в основном в Пекине и Гуанчжоу. В остальных регионах офисы практически полностью состоят из местных жителей. Например, в Южной Корее и Сингапуре команды национальные на 100 %, в Японии – более чем на 90 %. Лишь в офисах Франции и Великобритании работают несколько китайских специалистов.

Для продвижения бренда мы сочетаем онлайн- и офлайн-маркетинг. В каждой стране используем свои социальные сети, адаптируясь к привычкам местной аудитории. Офлайн-мероприятия мы всегда подстраиваем под культурные традиции. Так, при открытии магазинов в Малайзии и Сингапуре мы организовали традиционный танец льва, чтобы привлечь внимание и выразить уважение к местным обычаям.

Самый быстрый темп открытия магазинов за рубежом был в 2023 году, мы открыли более 30 магазинов. Благодаря длительному периоду формирования местных команд, сейчас они постепенно набираются опыта, приобрели достаточные навыки освоения местного рынка и накопили операционный потенциал. Несмотря на небольшую скорость на начальном этапе, после открытия первого магазина дальнейший рост ускорится. В 2024 году это будет еще быстрее.

Мы не выбрали стратегию сначала занять рынок одной страны, а затем расширяться. Потому что на то, чтобы занять один рынок, уйдет очень много времени и сил. Например, сейчас у Pop Mart 400 магазинов в Китае, но мы очень долго к этому шли. Дизайнерские игрушки – это не массовая сфера, и в этой сфере невозможно достичь такого же быстрого расширения, как у продуктовых брендов, через франчайзинг. К тому же я не думаю, что слишком быстрый рост – это лучшая стратегия. Чтобы занять рынок США, нужно 10 лет, то есть возможность выхода на рынок Великобритании мы будем рассматривать только через 10 лет. Но мы видим возможность уже сейчас и не можем ждать.

В настоящее время больше всего зарубежных магазинов у нас в Сингапуре, их восемь. В 2024 году мы планируем открыть еще два-три. Что касается регионов, мы недавно открыли наш десятый магазин на Тайване – флагманский магазин в квартале Симэньдин в Тайбэе. Из-за численности населения мы можем сохранять медленный темп на некоторых рынках и не будем целенаправленно расширяться, открывая новые магазины, так как это не пойдет на пользу нашему бренду.

Выход на рынок Таиланда стал приятным сюрпризом. Мы начали этот процесс в конце сентября 2023 года, и менее чем через полгода у нас уже было три магазина, и мы собираемся открыть четвертый. Удивительные темпы роста. Я знал, что тайский рынок может быть темной лошадкой, но не ожидал такого. Наш первый магазин в Таиланде, расположенный в торговом центре Central World в Бангкоке, отличном местоположении, с площадью всего 160 м2. Мы наблюдали феноменальные продажи, примерно в десять раз превышающие средний объем продаж всех наших магазинов. Второй и третий магазины также показали очень хорошие результаты, и многие местные бренды заинтересовались сотрудничеством с нами. Выход на тайский рынок стал для нас настоящим сюрпризом, и мы очень этим гордимся.

Crybaby – творение тайского художника, которое пользуется огромной популярностью. Мы подписали с ним контракт. Бренд создавался для внутреннего рынка и поначалу не был востребован, но позже в Таиланде случился настоящий бум. После отмены пандемийных ограничений тайские туристы в Китае и Южной Корее стали массово скупать продукцию Crybaby, часто приобретая целые серии. 9 февраля 2024 года мы открыли в Таиланде тематический магазин, посвященный этому персонажу. В будущем мы планируем искать новых местных художников за рубежом и превращать их работы в популярные бренды. Пока проект на ранней стадии, но это наше стратегическое направление развития.