Копирайтинг: сила убеждения - Петр Панда

Что бы там ни говорили, но в чистом виде любой из форматов – довольно унылое зрелище. Только ахи и охи, равно как и, наоборот, голые столбцы цифр – это далеко не эталон убедительности. Старое доброе убеждение лучше всего работает при перемешивании и добавлении самых ядреных компонентов с обеих сторон.

Лучшие аргументы. Лучшие картинки для разыгравшегося воображения. Лучшие ощущения. Лучшие закрытые возражения

Когда мы выбираем то, что считаем лучшим для нашего текста, и правильно оформляем это в приемы убеждения, начинается магия доверия. Но чтобы применять логику и эмоции, нужно понимать, что именно можно использовать. Добро пожаловать в следующий раздел, там все есть.

Закрепим знания.

Существует два формата убеждения: логический и эмоциональный. Эмоциональности в наших решениях всегда больше критической логики. У всех. Сначала идею подхватывает часть мозга, отвечающая за эмоции, а затем ее обрабатывает «логическая сестренка».

Есть три вида взаимодействия логики и эмоций:

1. Отсутствие эмоций.

2. Эмоции подкрепляются логической частью.

3. Логика против эмоций.

Лучший убедительный текст рождается из симбиоза между сильными эмоциональными посылами и твердыми логическими объяснениями.

Из чего состоит эмоциональное убеждение

И у эмоционального, и у логического формата есть список готовых решений, отлично зарекомендовавших себя на практике. Инструменты, с помощью которых достигается оптимальный эффект. Это:

Негативные эмоции. Работают далеко не всегда, но иногда бесценны. Скажем, когда нужно пробудить тревогу или даже страх.

Что-то вроде «2 миллиона рублей вы потратили на автомобиль. И всего 30 тысяч стоит сигнализация N. Вы готовы однажды потерять 2 миллиона только из-за того, что пожалели 30 тысяч на охрану авто?»

Как мы видим, текст насыщен цифрами и логикой, но послевкусие у него одно – включается элемент тревоги. И пусть даже сразу он не сработает, но зернышко-то посеяно. Теперь мысль о потере будет время от времени стучаться. И, как показывает статистика, многие из зернышек прорастут в покупку.

Положительные эмоции. А вот здесь меня нужно держать втроем, потому что как-никак «убедительно-позитивный копирайтинг» создал и обосновал ваш покорный слуга. Поскольку для этого есть отдельная книга «Тексты, которым верят», а здесь больше об убедительном копирайтинге в целом, придется коротко и по существу.

Положительные эмоции, а особенно юмор и создание положительно окрашенных эмоциональных образов, – это то, что закрепляет формат убедительных отношений лучше любого клея. Так уж устроены люди: мы не улыбаемся, если человек нам неприятен. Лицемерие не в счет, конечно. И наоборот, если мы начинаем улыбаться, а уж тем более смеяться, уровень доверия и расположенности начинает расти как бешеный.

SMM-специалисты знают, что даже пост об оптовой продаже чугунных задвижек, если в нем использованы фотографии милых котеек, соберет какие-то лайки. Мы ищем любые возможности, чтобы раскрыться навстречу положительному мировосприятию, а потому и отдача от нас, расположенных позитивно, всегда выше.

Давайте перейдем к конкретике и разбавим текстом сухую теорию. Например, можно написать так:

Объемная сумка для перелетов: теперь в нее вмещается больше, чем раньше. Мы увеличили объем, благодаря чему вы можете взять в поездку на 40 % больше вещей.

А можно сказать позитивно:

В нее при желании вместится целый шкаф с бегемотом. Это наша сумка-чемпион. На 40 % больше обычного объема, а по виду и не скажешь… Настоящая магия вместительных сумок!

Я не стану говорить, что в первом случае мы сказали плохо, а во втором – хорошо. Везде все хорошо, но во втором случае еще и написали иначе. Необычно, с позитивом, а потому и текст хорошо запоминается. Мы рассказали об обыденных вещах, и при этом даже кто-то улыбнулся. Поверьте, это запомнят и учтут.

Но позитив ценен не только этим. Когда вы пишете в таком ключе, происходят самые разные важные штуки. Вот некоторые из них:

• За вами пойдут. Наверняка вы хоть раз встречали человека с ярко выраженным позитивным мышлением. Этакие аккумуляторы оптимизма. Даже спустя много лет они вспоминаются с теплотой, а уж верят им и вовсе безоговорочно. Поскольку в нашем обществе позитив – явление редкое, сродни амурским тиграм, к нему всегда тянутся люди. Погреться о ваш настрой, пропитаться чем-то, что будет отличаться от серой картины мира.

• Вам простят слабую аргументацию. Дошлые психологи давно доказали: позитивно окрашенное сообщение способно скрыть кое-какие прорехи в аргументации. Работает это просто – вы становитесь своим, а своим прощается больше.

• Вас запомнят. Сколько вы видели сегодня прохожих на улице? Наверное, много. Запомнили кого-то? Вряд ли, какой смысл запоминать безликую массу? А вот если бы по улицам ходил человек и раздавал воздушные шарики, вы бы его точно запомнили. Как только перед человеком возникает нечто позитивное, что явно выделяется на общем фоне, оно сразу же запоминается. А почему? Да все потому же: позитив – явление крайне редкое в наших широтах.

• Позитив создает общность интересов. Когда вам или вашему тексту верят, а позитивным посылам верят куда чаще, вас принимают в число «своих». И это уже огромный шаг, этакая суперспособность позитива. Все те же психологи доказали, что человек куда лучше подвержен любому убеждению, когда улавливает общность интересов.

• Вам будут меньше возражать. Когда человек читает позитивный текст, у него притупляется критическое мышление. Что это нам дает? Многое. В частности, снизится число возражений и контраргументов. А для продающих текстов такой бонус – огромный подарок.

• Вас будут внимательней и больше читать. Мы уже выяснили, что позитив для человека – что-то вроде лампочки ночью для мотыльков. К нему тянутся изо всех сил. Именно поэтому вы можете смело рассчитывать, что ваш текст будут читать.

Эмоции изменений. Те самые изменения, которые произойдут с вами, если вы примете то или иное решение. Варианты типа «успешный специалист», «обеспеченный студент», «красивая женщина», «солидный бизнесмен», «умный школьник» и так далее. Именно на эмоции изменений опирается не менее 50 % всех рекламных кампаний. Это один из излюбленных приемов тысяч авторов-копирайтеров.

Эмоции изменений действительно крутые, нужно помнить лишь об одном важном моменте, про который многие забывают. Он звучит так: в вашем обещании «было – стало» не должно быть существенного провисания. То есть достижение цели должно быть реально и осуществимо; чтобы вы понимали, о чем я говорю, позвольте представить вам 2 варианта текста.

Пример плохого и хорошего убеждения с помощью эмоций изменений

Скажем, у нас есть задача: убедить человека зарегистрироваться в партнерской программе, используя отзывы.

Можно написать что-то вроде:

«Невероятно! Я сидел