Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет
Книгу Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет читаем онлайн бесплатно полную версию! Чтобы начать читать не надо регистрации. Напомним, что читать онлайн вы можете не только на компьютере, но и на андроид (Android), iPhone и iPad. Приятного чтения!
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
«Pressure Cooker» – это подход, который ориентирован преимущественно на тех мамаш, которые хотят накормить своих чад обедом (пицца с сыром) по приемлемой цене. Они принимают решение об обеде между 16 и 20 часами, причем 56 % решений принимается в течение первого часа. Решения для удовлетворения подобных потребностей следует предлагать в обеденное время через средства телевидения и семейные каналы кабельного телевидения. Поскольку такие мамаши все время находятся в своей машине где-то между возвращением домой с работы, походом на футбол или музыкальными занятиями или едут еще куда-нибудь, можно напомнить им о существовании Pizza Hut через автомобильное радио в соответствующее удачное время.
«Hanging Out» – это подход, ориентированный в основном на тех, кому от 18 до 24 лет, и тех, кто смотрит на потребление пиццы как на часть образа жизни. На эту аудиторию работают высокопрофильные программы, полуночные телевизионные программы, MTV, ESPN и спортивные передачи. Также не следует забывать об альтернативном роке и молодежном кантри-радио, которые составляют важную часть медиапространства этой повзрослевшей молодежи.
Рекламные цели Pizza Hut заключаются в создании осведомленности, охвате целевой аудитории и интеграции национального и местного медиапланов.
В разделе медиаплана, посвященном выбору стратегии, объясняется, почему конкретное СМК или определенный их набор действительно соответствуют целям кампании. Так, при планировании телевизионной части рекламной кампании Pizza Hut (рис. 11.7), специалисты не могут гарантировать доступность той или иной программы и конкретные расценки, за исключением разве что крупных событий, таких как чемпионаты NFL. Поэтому стратегии направлены на детали, если это возможно, и имеют общий характер, если носитель еще не выбран. Для простоты мы приводим выборку ТВ и интернет-стратегий Pizza Hut и пропускаем печатные и радиовещательные средства местного значения.
На рис. 11.8 приводится схема, позволяющая показать помесячное распределение рекламных обращений, детализировать ожидаемое воздействие при помощи прогнозов уровня рейтинга и проиллюстрировать распределение бюджета кампании по месяцам и по носителям. Можно сказать, что схема потока – это укороченная копия медиаплана.
Медиаплан представляет собой рекомендуемый набор действий, который должен быть одобрен клиентом до того, как будут предприняты дальнейшие действия. Фактически планирование является лишь первым этапом рекламной кампании. После утверждения основных положений плана медиабайеры трансформируют цели и стратегии в тактические решения. Они осуществляют выбор носителей рекламы и заключают контракты об условиях их использования. В этом разделе будет показано, как медиабайеры реализуют утвержденные медиапланы. Функции, выполняемые медиабайерами, показаны на рис. 11.9.
Принцип. Медиабайеры должны привлекаться в качестве консультантов на ранних этапах планирования, так как они являются ценными источниками информации об изменениях на рынке СМК рекламы.
Рис. 11.7. Медиаплан Pizza Hut
Результаты исследования являются составной частью медиаплана Pizza Hut
Рис. 11.7 (окончание)
Рис. 11.8. Медиастратегии Pizza Hut на телевидении и в Интернете
Рис. 11.9. Функции медиабайеров
Закупка рекламы в СМК представляет собой сложный процесс. Американская ассоциация рекламных агентств (АААА) утверждает, что он состоит не менее чем из 21 элемента. В этом разделе мы ознакомимся с наиболее важными функциями покупателя рекламы: предоставление информации медиапланировщикам, выбор СМК, ведение переговоров о ценах на рекламу, отслеживание рекламной кампании и оценка эффективности носителей после ее завершения.
• Предоставление внутренней информации медиапланировщикам. Медиабайеры достаточно хорошо информированы о ежедневных изменениях популярности и стоимости рекламы и потому могут служить постоянным источником внутренней информации для планирования. Например, специалист по размещению рекламы в газетах заранее знает, что основной персонал службы доставки некой газеты собирается устроить забастовку. Специалист по рекламе в журналах знает, что новый редактор журнала собирается существенно изменить его направленность. Все эти изменения могут повлиять на стратегию и тактику уже имеющихся и будущих рекламных планов.
• Выбор носителя рекламы. Одной из важных частей процесса закупки средств рекламы является выбор носителя, соответствующего апертуре целевой аудитории (время и место, когда аудитория наиболее восприимчива к рекламному обращению). Медиапланировщик определяет само СМК, а медиабайер отвечает за выбор конкретных носителей рекламы. Вооруженный указаниями медиаплана, он ищет ответы на ряд важных вопросов:
– Соответствует ли данный носитель рекламы профилю выбранной аудитории?
– Будет ли увеличиваться, снижаться или стабилизироваться популярность данной программы?
– Насколько содержание журнала соответствует торговой марке?
– Создает ли музыка на данном радио нужную для рекламы атмосферу?
– Насколько структура распределения тиража данной газеты соответствует системе распределения продукции фирмы-рекламодателя (см. рекламу сока «V8»)?
Ответы на эти вопросы непосредственно влияют на успех рекламной кампании.
• Ведение переговоров. Подобно тому как профсоюзы осуществляют переговоры с администрацией предприятий о повышении зарплаты и улучшении условий труда, медиабайеры также стремятся к тому, чтобы обеспечить определенные выгоды своим клиентам. Ключевое значение здесь имеют вопросы о том, удастся ли получить требуемые носители рекламы и как обеспечить желаемый график использования этих носителей по минимальной цене.
Физические характеристики журнала могут влиять на его способность доставлять требуемое послание. Например, реклама V8, появившаяся в «Reader’s Digest», использует простые образы и минимальное количество текста, позволяющие эффективно использовать всю относительно небольшую площадь страницы. Однако «Reader’s Digest» может оказаться не самым лучшим выбором для размещения более сложной рекламы.
Прочитали книгу? Предлагаем вам поделится своим отзывом от прочитанного(прослушанного)! Ваш отзыв будет полезен читателям, которые еще только собираются познакомиться с произведением.
Уважаемые читатели, слушатели и просто посетители нашей библиотеки! Просим Вас придерживаться определенных правил при комментировании литературных произведений.
- 1. Просьба отказаться от дискриминационных высказываний. Мы защищаем право наших читателей свободно выражать свою точку зрения. Вместе с тем мы не терпим агрессии. На сайте запрещено оставлять комментарий, который содержит унизительные высказывания или призывы к насилию по отношению к отдельным лицам или группам людей на основании их расы, этнического происхождения, вероисповедания, недееспособности, пола, возраста, статуса ветерана, касты или сексуальной ориентации.
- 2. Просьба отказаться от оскорблений, угроз и запугиваний.
- 3. Просьба отказаться от нецензурной лексики.
- 4. Просьба вести себя максимально корректно как по отношению к авторам, так и по отношению к другим читателям и их комментариям.
Надеемся на Ваше понимание и благоразумие. С уважением, администратор knigkindom.ru.
Оставить комментарий
-
Римма20 сентябрь 12:27
Много ненужных пояснений и отступлений. Весь сюжет теряет свою привлекательность. Героиня иногда так тупит, что читать не...
Хозяйка приюта для перевертышей и полукровок - Елена Кутукова
-
Гость Ёжик17 сентябрь 22:17
Мне понравилось! Короткая симпатичная история любви, достойные герои, умные, красивые, притягательные. Надоели уже туповатые...
Босс. Служебное искушение - Софья Феллер
-
Римма15 сентябрь 19:15
Господи... Три класса образования. Моя восьмилетняя внучка пишет грамотнее....
Красавица для Монстра - Слава Гор
