Как выделить свой бренд из толпы - Сэм Хорн

Должна признаться, что я горячий поклонник «USA Today» и «Washington Post». Каждое утро я выгуливаю своего пса Мэрфи вокруг озера, после чего возвращаюсь к любимому креслу возле окна с чашкой кофе в одной руке и утренними газетами – в другой.

Корреспонденты и редакторы обеих газет – настоящие гении заголовков. Не проходит и дня, и это не преувеличение, чтобы я не рассмеялась вслух над какой-нибудь удачной игрой слов. Например, в одном из недавних номеров «Washington Post» была статья штатного обозревателя Уильяма Бута о режиссере Дэвиде Линче (известном по фильму «Синий бархат»), в настоящее время спонсирующем университеты Трансцендентальной медитации, в основе деятельности которых лежат учения Махариши Махеша Йоги (бывшего духовного наставника группы «Битлз»). Как названа статья? «Йоги носитель». Но это еще не все. На следующей странице, где рассказывается о цели многократного повторения мантры, подзаголовок гласит: «Из песни слов не выкидывать».

Непревзойденный бизнес-обозреватель Стивен Пирлстейн написал статью о встревоженности активных пользователей «BlackBerry» судебным иском в адрес компании-производителя. Как называлась статья, обсуждавшая опасности халатного отношения к авторской защите своих технологий? «Большой бизнес застигнут врасплох без патентов»^[57]. В том же номере я нашла написанную Кэролин Си рецензию на книгу Линды Берд Франке «По дороге с Франциском Ассизским». Как называлась рецензия? «Святой для уставших глаз»^[58].

Снимаю шляпу перед авторами заголовков из «Washington Post» за их блестящую способность придумывать интригующие, не отпускающие внимание читателя и попадающие точно в цель названия статей. Часто бывает так, что утром я тороплюсь и уже готова отложить газету в сторону, как вдруг один из таких неотразимых заголовков привлекает мое внимание, и я, забыв о делах, читаю очередную статью.

Подруга рассказала мне, как однажды ее привлек заголовок в «Wall Street Journal». В статье рассказывалось о любопытном нововведении в индустрии авиаперевозок. Вместо того чтобы обменивать налетанные мили на новые билеты (что выгодно авиаперевозчикам), пассажиры начали накапливать свои мили в надежде обменять их на дорогостоящие товары вроде телевизора с плоским экраном и серег с бриллиантами. Как называлась статья? «Теперь все копят»^[59].

«Но это же адский труд», – скажете вы. Но спросите себя, стоит ли потратить час времени на создание названия и слогана, которые могут принести тысячи долларов дохода? Стоит ли приложить немного усилий, чтобы придумать интригующую самопрезентацию, которая каждый раз будет привлекать внимание людей? Создание остроумных названий и слоганов – это процесс с большими начальными затратами, зато потом он многие годы будет приносить дивиденды.