Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг - Роджер Певерелли
Книгу Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг - Роджер Певерелли читаем онлайн бесплатно полную версию! Чтобы начать читать не надо регистрации. Напомним, что читать онлайн вы можете не только на компьютере, но и на андроид (Android), iPhone и iPad. Приятного чтения!
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Культурный разрыв между технократическим, высоко индивидуалистичным и направленным на достижение успеха обществом 1980-х и 1990-х годов и новой культурой «цифрового» поколения тех, кто родился после 1980 года и ценит общение и сотрудничество, оказался невероятно большим.
Финансовый сектор недооценивает культурное давление со стороны value class и цифрового поколения, связанное не только с продуктами и советами, но и с процессами в финансовых учреждениях.
Время, необходимое для получения и обработки информации, невероятно сократилось. Многозадачность стала стандартом. Клиенты ожидают, что их поставщики могут работать в режиме реального времени и использовать самые современные методы. Контент, создаваемый пользователями, представляет собой выражение плюрализма и новых механизмов защиты информации. Люди все чаще используют Интернет как для взаимодействия и обмена мнениями, так и для проведения сделок.
Находящиеся на своем привычном социально-культурном уровне банки никоим образом не связаны с принципами, на которых строит свою жизнь молодое поколение, в результате чего неминуемо наступает кризис доверия. Банкам необходимо активнее принимать во внимание культуру и процессы, управляющие жизнью молодежи. В противном случае молодежь найдет собственный способ организовать независимое от банков предоставление банковских услуг через Интернет.
Как сказал Билл Гейтс, банковское обслуживание крайне важно. А банки – нет.
Кредитный и экономический кризисы поставили новые задачи перед подразделениями банков и страховых компаний, отвечающими за маркетинг и коммуникацию. Каким образом найти правильный тон в разговоре с потребителями, подвергающими сомнению надежность и моральность действий финансовых учреждений? Американский страховой гигант Allstate подошел к решению этой задачи, запустив кампанию «Возврат к истокам», посвященную выживанию в условиях рецессии. Вне всякого сомнения, эта кампания оказалась лучшей рекламной акцией в отрасли финансовых услуг в 2009 году.
Мы спросили Лизу Кокрейн, вице-президента Allstate по вопросам маркетинга, о том, что же лежало в основе этой великолепной кампании.
– Многие финансовые организации до сих пор пытаются найти уместную стратегию в области коммуникаций. Что именно с точки зрения знания о потребителях легло в основу «Возврата к истокам»?
– Летом 2008 года мы выпустили рекламный ролик под рабочим названием «Продуктовый магазин», в котором Деннис Хэйсберт говорил: «Если это не рецессия, то что-то крайне на нее похожее!» Ролик прекрасно работал до конца ноября, а затем Финансовая резервная система официально объявила о начале рецессии. С этого момента нам следовало изменить сообщение. Но как? С учетом коллапса таких компаний, как AIG, было понятно, что общественность станет крайне настороженно относиться к страховой отрасли в целом. Мы обнаружили, что в сложные времена для экономики особую роль начинают играть личные связи. Потребители испытывали страх, с которым не сталкивались несколько десятилетий. Мы решили использовать прямой подход и откровенный разговор. На дворе стояли трудные времена, а мы понимали, что именно чувствуют наши клиенты. Мы смогли укрепить доверие с их стороны, рассказывая им о том, что начали свою деятельность во времена Великой депрессии и пережили уже 12 рецессий. Мы говорили, что знаем, как предсказывать шторм, и что поможем им прорваться через него, что они находятся в тех же надежных руках, что и раньше.
Созданная нами ассоциация с «надежными руками» оказалась особенно востребованной во времена, когда потребители нуждались в доверии. «Возврат к истокам» – это сочетание искреннего участия и прагматизма. В тяжелые времена не обязательно испытывать одиночество.
– Признание того факта, что наступили тяжелые времена, представляется нам идеальным примером прозрачного сообщения. Был ли какой-то риск в том, что вы вспоминали о 1930-х годах?
– С одной стороны, воспоминание о Великой депрессии казалось нам достаточно рискованным, но с другой – это же была правда. Я не думаю, что когда вы говорите правду и при этом успокаиваете слушателя, это сколько-нибудь рискованно. Почему бы не встретить тяжелые времена с высоко поднятой головой? Разумеется, воспоминания о Великой депрессии сложно назвать романтичными. Но 1930-е годы резонируют с чувствами потребителей, ассоциируются с определенными ценностями: простотой, бережливостью и честностью. Но потребители также помнят и об изобретательности – в конце концов, американцам удалось с помощью упорных усилий преодолеть последствия Великой депрессии.
Основная задача «Возврата к истокам» заключалась в том, чтобы не вгонять людей в депрессию. Мы хотели, чтобы кампания была оптимистичной. Мы хотели сказать: «Если мы будем вместе, то сможем все преодолеть».
Говоря о ценностях, которые сохранили свою важность – доме, семье, правильном распределении времени жизни, – мы нащупали существенную деталь, присущую эре депрессии. Мы поняли, что «дела идут плохо, но мы с вами в одной лодке». И после того, как мы все вместе пережили сильный шок, настало время готовиться к будущему.
В рекламном ролике Allstate под названием «Возврат к истокам», созданном агентством Leo Burnett, главную роль исполнил актер Деннис Хэйсберт, игравший Дэвида Палмера, первого афроамериканца – президента США в популярном сериале «24».
Хэйсберт шел вдоль огромных фотографий, на которых печальные картины времен Великой депрессии сменялись более радостными изображениями семей и дружеских компаний, снятых в разные десятилетия истории страны и изображавших повседневные дела.
Текст роликов был простым, но прекрасным:
1931-й… был не самым лучшим годом для начала нового бизнеса.
Однако именно в этот год Allstate открыла свои двери.
Компания, пережившая 12 рецессий, обнаружила интересную закономерность: после того как уходит первый страх, многое меняется. Люди начинают наслаждаться простыми вещами. Ужином, приготовленным дома. Временем, которое мы проводим с любимыми. Удовольствием от того, что мы делаем. Всем тем, на что мы можем рассчитывать.
Хэйсберт успокаивает и направляет зрителей, смотрит им прямо в глаза и умело использует паузы для достижения нужного эффекта. Он выбирает самую правильную для этих времен успокаивающую интонацию.
Пришло время вернуться к истокам.
И эти истоки благие.
Защитите их.
Передайте их… в надежные руки.
– С нашей точки зрения, идея «Возврата к истокам» – это не просто коммерческая реклама, это сообщение об определенном отношении к происходящему, адресованное и потребителям, и другим поставщикам финансовых услуг…
– «Возврат к истокам» – это нечто большее, чем идея рекламного ролика. Динамика развития в нашей категории предопределяется понятием «цена, переход и сбережение». Потребители хотят упростить дела со своими бюджетами, но при этом они готовы вкладывать деньги только в то, что для них важно. Мы всегда были очень доступны, но это не имеет ничего общего с дешевизной. Мы говорим потребителям: «Вы получаете в точности то, за что платите».
Прочитали книгу? Предлагаем вам поделится своим отзывом от прочитанного(прослушанного)! Ваш отзыв будет полезен читателям, которые еще только собираются познакомиться с произведением.
Уважаемые читатели, слушатели и просто посетители нашей библиотеки! Просим Вас придерживаться определенных правил при комментировании литературных произведений.
- 1. Просьба отказаться от дискриминационных высказываний. Мы защищаем право наших читателей свободно выражать свою точку зрения. Вместе с тем мы не терпим агрессии. На сайте запрещено оставлять комментарий, который содержит унизительные высказывания или призывы к насилию по отношению к отдельным лицам или группам людей на основании их расы, этнического происхождения, вероисповедания, недееспособности, пола, возраста, статуса ветерана, касты или сексуальной ориентации.
- 2. Просьба отказаться от оскорблений, угроз и запугиваний.
- 3. Просьба отказаться от нецензурной лексики.
- 4. Просьба вести себя максимально корректно как по отношению к авторам, так и по отношению к другим читателям и их комментариям.
Надеемся на Ваше понимание и благоразумие. С уважением, администратор knigkindom.ru.
Оставить комментарий
-
Артур01 август 01:14 "Там, где лес не растëт", конечно, тяжëлая книга... Концовка слëзы выжимает нещадно. ... Там, где лес не растет - Мария Семенова
-
Гость Наталия30 июль 23:31 Спасибо автору. Книга интересная, увлекательная, легко читается, оставляет приятные впечатления. Желаю автору дальнейших... Королева драконов - Анна Минаева
-
Гость Татьяна30 июль 22:31 Душевная книга, очень люблю Михалкову, произведения всегда сочные, с неожиданным концом. Много личных историй героев, читаются... Посмотри, отвернись, посмотри - Елена Ивановна Михалкова