Управление репутацией в интернете - Сильвестр Петров

Ключевая особенность работы с репутацией банков – большое количество территориальных отделений. Приходится создавать много карточек на геосервисах и работать над рейтингом каждого из них. Оптимально объединить все филиалы. Это в целом однотипная, но объемная работа.

✓ Главный трастовый ресурс с отзывами – Banki.ru. Ресурс комплексно оценивает финансовые организации, учитывая в рейтинге:

• Количество отзывов и оценку

• «Возраст» откликов: чем они старше, тем меньшее значение имеют

• Активность обратной связи от банка, количество решенных проблем (в карточке каждого банка отображается этот показатель)

• Число фальсифицированных отзывов (как положительных, так и отрицательных)

✓ Ведется активная борьба за скорость ответа. В финансовых вопросах клиент стремится получать информацию здесь и сейчас, пока находится в отделении или у банкомата. Упустили ответ в течение суток – ловите дизлайк.

✓ Рейтинги для банковских услуг имеют ключевое значение.

✓ При формировании ORM работать приходится с эмоциями – боязнью потерять финансы и выгоду.

✓ Скрипты при общении с клиентами должны быть максимально сегментированы.

✓ Для финансовых услуг характерна высокая сложность работы с негативом. Кредитные и страховые услуги относятся к категории тяжелого репутационного продвижения. Покупатели склонны не доверять им.

✓ Нужно быть везде – в банковском ORM используется максимальное число каналов, включая работу с отзывами в мобильных приложениях.

✓ Ключевое преимущество – детально разработанная политика коммуникации. Попытку банков прямо нарастить позитив ресурсы быстро пресекают: они высчитывают коэффициент учета фальсифицированных откликов. Поэтому используйте стратегию не посева, а глубокой проработки тех сообщений, что уже оставлены клиентами.

Агентство Markway прорабатывало скрипты для одной из крупных страховых компаний. Были сформированы ответы на претензии клиентов, ежедневно проводился мониторинг отзывов, уведомления в режиме онлайн приходили специалистам банка. Скорость ответа сократилась до суток. Важно было не только ответить, но и решить проблему потребителя. На Banki.ru удалось большинство возражений закрыть на позитивной ноте, когда клиент благодарит и оставляет комментарий. Организация предлагает индивидуальные решения, делая акцент на заботе и исключительности. Тот случай, когда негатив присутствует, но публичная работа с ним играет только в плюс имиджу. Дополнительно мы подключили агентов влияния, которые поддержали ответы банка. За время работы над репутацией организация на Banki.ru сумела подняться на три позиции в народном рейтинге. На всех 28 целевых площадках удалось увеличить число звезд.

В 2020 году мы занимались проработкой репутации одного из московских банков. Основная проблема: в топ выдачи по репутационному запросу (отзывы) находились неуправляемые сайты с негативом otzov-mf.ru и spr.ru. Безымянные авторы оставляли необоснованные отзывы о низком качестве финансовых услуг.

Флагманская стратегия работы – оптимизация всех карточек товара и активное наращивание положительных упоминаний о банке не только на Banki.ru, но и на непрофильных трастовых ресурсах:

•  Проведен подбор и анализ 5 запросов репутационной выдачи. Налажен ежедневный мониторинг.

•  Создана новая карточка на iRecommend.ru. Оптимизированы карточки на ключевых отзовиках, в том числе Zoon.

•  Вытеснены неуправляемые негативные сайты из топа поисковой выдачи.

•  Проработана стратегия коммуникации с клиентами. Подготовлены скрипты ответа на отрицательные и положительные отклики.

Результаты – по брендовому запросу в топе «Яндекса» не осталось негативных площадок. Рейтинг на «Яндекс. Картах» с августа по декабрь 2020 года повысился с 4 до 4,6 баллов. Была налажена оперативная система обратной связи, уведомление о каждом отклике приходило специалистам банка, все отзывы получили ответ. Была сформирована репутация надежной и ответственной организации с удобным финансовым инструментарием.