Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет
Книгу Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет читаем онлайн бесплатно полную версию! Чтобы начать читать не надо регистрации. Напомним, что читать онлайн вы можете не только на компьютере, но и на андроид (Android), iPhone и iPad. Приятного чтения!
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Пресс-конференции. Пресс-конференция, т. е. встреча с приглашенными журналистами, на которой представитель компании делает для них официальное заявление – является одним из самых рискованных PR-мероприятий, потому что СМИ могут отнестись к этому заявлению как к новости, не соответствующей действительности. Некоторые компании успешно выводят на рынок свои новые продукты, как это было в случае с такими изделиями компании Gillette, как бритвенные лезвия «Sensor», «Sensor for Women» и «Mach III», с помощью пресс-конференций и других инструментов создания паблисити, а затем завершают свои усилия рекламной кампанией. Однако фирмы часто беспокоятся по поводу того, как поведут себя на пресс-конференции журналисты. Будут ли они задавать «правильные» вопросы или же, напротив, спрашивать о том, о чем компания не сможет или не захочет говорить открыто?
Чтобы подготовиться к возникновению подобных проблем, компания может заранее выпустить справочную подборку материалов, в которой содержится вся необходимая для журналистов базовая информация. Однако благодаря предоставлению таких справочных материалов журналисты могут получить всю необходимую им информацию, в результате чего сама по себе пресс-конференция окажется ненужной.
Практические советы
Как подготовить мотивирующее письмо для отправки по e-mail:
1. Никогда не указывайте в строчке «кому» сразу всех адресатов. Никто не хочет видеть себя в списке всех корреспондентов, получивших письмо, поскольку идеи историй, как предполагается, должны предоставляться СМИ на эксклюзивной основе – другими словами, история не должна предлагаться ни одному другому СМИ.
2. Не используйте приложений. На их открытие и прочтение требуется время, и поэтому они часто игнорируются загруженными работой корреспондентами. Кроме того, приложения могут являться переносчиками компьютерных вирусов.
3. Следите за тем, чтобы объем вашего обращения был не больше одной страницы. В первом же абзаце необходимо пояснить, о ком и о чем эта история и почему ее следует рассказать.
4. Помогите корреспондентам выполнить часть их работы. Некоторые журналисты не желают просто переписывать пресс-релиз, потому что они хотят изложить историю на свой лад. Предоставьте этим людям главную идею, а также изобразительные материалы и контактную информацию для того, чтобы они сами могли завершить написание истории.
5. Сделайте послание персональным. Обращайтесь к адресату по имени и не забудьте упомянуть название его газеты или журнала.
6. Используйте в первой строке не более четырех-пяти слов. Ее содержание должно быть ясным и понятным; не занимайте напрасно место одним лишь термином «пресс-релиз».
7. Никогда не направляйте вслед за мотивирующим письмом e-mail с вопросом: «Вы получили мое послание?». Вместо этого позвоните корреспонденту по телефону и спросите, не требуется ли ему дополнительная информация. Сделайте этот звонок в течение часа после отправке e-mail (в онлайновом мире многие вопросы решаются очень быстро).
Медиатуры. Медиатур – это пресс-конференция на колесах. Разъезжающий по стране представитель организации делает заявления и проводит пресс-конференции по определенному графику для того, чтобы всем были понятны предпринимаемые усилия по продвижению товара.
Организации могут предоставлять своим работникам и общественности брошюры, буклеты, годовые отчеты, информационные бюллетени, приложения и справки о положении дел. Образовательная часть кампании «Truth», направленной против курения молодежи, предусматривала распространение среди младших школьников книжки «Медвежата-скауты и зловредные кольца табачного дыма». Для старшеклассников была разработана серия увлекательных материалов, опубликованных в рамках программы «Наука, табак и ты» в двух номерах журнала «Crash It!».
Комиссия по ценным бумагам и биржам (SEC) требует, чтобы каждая акционерная компания публиковала свой годовой отчет. Вы можете познакомиться с некоторыми из этих отчетов на сайте www.sec.gov. Годовой отчет компании предназначается для ее инвесторов и может оказаться наиболее важным документом, распространяемым компанией. На редактирование и оформление таких отчетов ежегодно тратятся миллионы долларов.
Некоторые компании публикуют так называемые сопутствующие материалы для поддержки своих маркетинговых PR-усилий. Corning Fiberglass Insulation предлагает бесплатную брошюру о бытовых материалах, которые являются изоляторами и проводниками тока, в рамках своей общей программы стимулирования сбыта. Об этой брошюре рассказывается также и в рекламной кампании CFI.
Отделы маркетинга, стимулирования сбыта и PR, а также их агентства готовят учебные и рекламно-коммерческие материалы, предназначаемые для поддержки конкретных кампаний. Например, Target разработала комплект материалов «Coordinator Kit», предназначенный для помощи представителям школ в проведении кампании по сбору средств на школьные нужды «Take Charge of Education».
Видеокассеты, DVD, CD-ROM и корпоративные книги стали важными инструментами паблик рилейшнз для многих компаний. Корпоративные книги стали также очень популярны в результате появления возможности их выпуска в электронном виде.[296] Видеофильмы стоят недешево: каждая их минута обходится заказчику в $1–2 тыс. Однако они являются идеальным инструментом распространения подробной информации о компании или ее программе. Поскольку CD-диски легко копировать, то затраты на их изготовление быстро снижаются. Исследования показали, что 90 % людей, получивших видеокассеты по почте, познакомились с их содержанием, а показатель отклика покупателей при использовании видеокассет в прямом маркетинге составляет 23 %.[297] Для Target рассылка по почте видеокассет по школам в качестве одной из составляющих информационной поддержки кампании «Take Charge of Education» оказалась удачным вариантом инвестиций.
Многие компании имеют бюро представителей, в состав которого входят люди, четко выражающие свои мысли и способные выступать по просьбам общественности. Подобные бюро есть, например, у Apple Computer, Гарвардского университета и детской больницы Хьюстона, штат Техас. Зачастую общественность хочет видеть фотографии персонала компании, товаров, мест и мероприятий. Организации, получающей такие просьбы, важно иметь эти материалы и быть уверенной в их четкости, хорошем состоянии и быстрой доставке. Даже разрешения на использование рекламы в этой книге были даны, потому что они представляют рекламодателя с хорошей стороны. Компании редко дают разрешение на использование рекламы, которую авторы намереваются критиковать.
Прочитали книгу? Предлагаем вам поделится своим отзывом от прочитанного(прослушанного)! Ваш отзыв будет полезен читателям, которые еще только собираются познакомиться с произведением.
Уважаемые читатели, слушатели и просто посетители нашей библиотеки! Просим Вас придерживаться определенных правил при комментировании литературных произведений.
- 1. Просьба отказаться от дискриминационных высказываний. Мы защищаем право наших читателей свободно выражать свою точку зрения. Вместе с тем мы не терпим агрессии. На сайте запрещено оставлять комментарий, который содержит унизительные высказывания или призывы к насилию по отношению к отдельным лицам или группам людей на основании их расы, этнического происхождения, вероисповедания, недееспособности, пола, возраста, статуса ветерана, касты или сексуальной ориентации.
- 2. Просьба отказаться от оскорблений, угроз и запугиваний.
- 3. Просьба отказаться от нецензурной лексики.
- 4. Просьба вести себя максимально корректно как по отношению к авторам, так и по отношению к другим читателям и их комментариям.
Надеемся на Ваше понимание и благоразумие. С уважением, администратор knigkindom.ru.
Оставить комментарий
-
Kelly11 июль 05:50 Хорошо написанная книга, каждая глава читалась взахлёб. Всё описано так ярко: образы, чувства, страх, неизбежность, словно я сама... Не говори никому. Реальная история сестер, выросших с матерью-убийцей - Грегг Олсен
-
Аноним09 июль 05:35 Главная героиня- Странная баба, со всеми переспала. Сосед. Татьяна Шумакова.... Сосед - Татьяна Александровна Шумкова
-
ANDREY07 июль 21:04 Прекрасное произведение с первой книги!... Роботам вход воспрещен. Том 7 - Дмитрий Дорничев