Как думают великие компании. Три правила - Майкл Е. Рейнор

Компания Medtronic, основанная в 1949 г. Эрлом Баккеном и его зятем Палмером Хермундслаем и по-прежнему имеющая головной офис в Миннеаполисе, была и остается новатором в области производства медицинского оборудования^{51}. Сначала она занималась ремонтом оборудования, но свой современный профиль обрела еще в 1960 г. после разработки внешнего кардиостимулятора. Хотя в этой области она по-прежнему является лидером, сейчас ее бизнес уже значительно диверсифицирован, но при этом он целиком остается в сфере здравоохранения и производства медицинского оборудования, и Medtronic по-прежнему уделяет особое внимание фундаментальным исследованиям и уникальным изделиям: в период между 1969 и 1998 гг. Medtronic получила больше патентов на медицинские приборы, чем любая другая компания в мире. Еще в конце 1960-х гг. Medtronic осознала важность тесного сотрудничества между своими инженерами и ведущими медицинскими школами и уже давно вкладывает деньги в подготовку и практическое обучение врачей, причем не только обращению с изделиями Medtronic, но и вообще использованию передовых хирургических методик. Будучи «чудотворцем» с траекторией укрепления НЦКП, Medtronic изо всех сил удерживает свою безусловно неценовую конкурентную позицию.

Роль «стайера» в этой тройке исполняет компания Stryker, названная так по имени ее основателя, доктора Гомера Страйкера, который занялся производством медицинского оборудования в 1941 г., чтобы более эффективно решать проблемы, с которыми он сталкивался как врач. Компания Stryker была основана в г. Каламазу, Мичиган, и инновациям она уделяет примерно такое же внимание, как и Medtronic. Например, в период между 1960 и 1999 гг. Medtronic предложила 19 крупных новинок, а Stryker – 23^{52}. Эти две компании различаются по уровню сложности и дифференциации соответствующих изделий. Если Medtronic стала пионером в изготовлении кардиостимуляторов – изделий необычайной, почти уникальной сложности, то Stryker занималась не столь высокотехнологичной продукцией, например передвижными больничными койками и электропилами для разрезания гипсовых повязок, где большое значение имеет продуманный дизайн и точность в мелочах.

Stryker конкурировала и по некоторым элементам неценовой стоимости, но, поскольку она вынуждена была больше заботиться о ценах, нежели Medtronic, она занимает лишь среднее место в тройке. А третьей компанией – «середнячком» – в этой тройке является Invacare. Данные этой компании из г. Илария, Огайо, включаются в нашу базу с 1983 г. Хотя с годами ассортимент ее продукции значительно расширился, он по-прежнему включает в себя только медицинские изделия для несрочной/постоянной помощи, в частности инвалидные коляски, электрические скутеры, ходунки и т. п.

Напомним, что в производстве полупроводников Linear достигла уровня «чудотворца» после того, как ей удалось сформировать достаточно выраженную неценовую конкурентную позицию. Как и Linear, Medtronic не всегда удавалось поддерживать рентабельность, обеспечивающую статус «чудотворца». Данные Medtronic у нас имеются с самого начала нашего периода наблюдений – с 1966 г., но первый «9-балльный» год у нее случился лишь в 1986 г., и в дальнейшем она почти неизменно (за исключением 7 лет) выдерживала этот уровень относительной рентабельности на протяжении 24 лет, вплоть до 2010 г.^{53}

Таблица 10. Описательная статистика для тройки производителей медицинского оборудования

Источники: документы компаний; Compustat; анализ Deloitte.

Однако, в отличие от Linear, улучшение ее относительной рентабельности не было связано с изменением конкурентной позиции. Medtronic почти с самого начала своего существования сформировала неценовую конкурентную позицию и никогда ее не теряла. Stryker столь же явно вела в большей степени ценовую конкуренцию, особенно до середины 1980-х, еще до того, как компания Medtronic получила свои первые 9 баллов. Тем не менее, когда мы сравниваем Medtronic и Stryker в этот общий для них период 1978–1985 гг., именно Stryker имела лучшие показатели: в среднем 7,9 балла (против 5,1 балла у Medtronic), и годовые значения ФР у нее были в среднем на 1,4 п.п. выше. Иначе говоря, в эти годы наш «середнячок» работал лучше обладателя неценовой конкурентной позиции.

Причины неудач Medtronic в тот период можно определить более четко, если проследить изменения в ее поведении на двух участках с разной относительной рентабельностью: 1978–1985 гг. (низкая относительная рентабельность) и 1986–2010 гг. (высокая относительная эффективность). По сравнению со Stryker, Medtronic улучшила свои показатели на 3,4 п.п. в год, перейдя от дефицита по итогам года к повышению рентабельности на 2,0 п.п. в год.

Особенно информативным оказывается анализ структурных различий в показателях компаний. В период относительно низкой рентабельности Medtronic имела годовой дефицит 16,5 п.п. в год из-за повышенных относительных косвенных расходов по многим статьям (АХР, НИОКР и др.) и относительно большим базисным активам (текущие активы, основные активы и др.). В период высокой относительной рентабельности этот дефицит составлял 10,7 п.п. в год. Поэтому, даже если валовая прибыль Medtronic падала от 15,1 п.п. до 11,8 п.п. в год, значения ФР у нее все равно росли, потому что затраты и активы уменьшались еще быстрее.