Маркетинг для государственных и общественных организаций - Нэнси Ли

Дискуссии о бренде и о брендинге давно стали привычными в частном секторе. Фактически они возникли в 1970-х гг. в результате появления ряда статей по проблеме позиционирования, в особенности таких авторов, как Джек Траут и Эл Райс, которые взбудоражили мир рекламы смелыми заявлениями о том, что позиционирование начинается с продукта, но не является тем, что делается с самим продуктом. «Позиционирование – это то, что вы осуществляете в умах потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в их сознании».^[107] Здесь мы добавили бы к последней фразе слова: «там, где хотите это сделать».

Брендинг – это стратегия, которую вы и ваше агентство могут использовать для обеспечения в сознании потенциальных клиентов желаемой позиции вашему продукту. (Решения, которые вы будете принимать о первых трех «Р» и о том, как они будут реализовываться на практике, также влияют на позиционирование.) Процесс начинается с принятия решений о желательной идентичности бренда (какой бы имидж вы бы ему хотели сформировать) и затем регулируется для того, чтобы реальный имидж вашего бренда соответствовал задуманному.

Без сомнения, вы оказывались в ситуации, когда ваши коллеги – сотрудники государственного сектора произносили фразы, имеющие отношение к брендингу, например такие: «Нам необходимо улучшить имидж бренда». Некоторые реагировали на эти слова с улыбкой, желая, чтобы беседа продолжалась и кто-нибудь поддерживал ее своими идеями. Другие же отвечали скептической усмешкой, возможно, думая про себя следующее: «Опять мы говорим об этом. Играем в игры большого бизнеса. Branditis снова наносят удар!»^[108] Наконец, есть несколько невинных душ с чистым взглядом, самая смелая из которых заявляет: «Я думал, брендинг – это что-то такое, что имеет отношение к крупному рогатому скоту».^[109]

Чтобы помочь вам выработать свою реакцию на высказывания, подобные приведенным выше, эта глава начинается с определений, имеющих отношение к терминологии брендинга, и с описания элементов, обычно присутствующих в решениях, касающихся идентичности брендов.