Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока - Сергей Малайкин
Книгу Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока - Сергей Малайкин читаем онлайн бесплатно полную версию! Чтобы начать читать не надо регистрации. Напомним, что читать онлайн вы можете не только на компьютере, но и на андроид (Android), iPhone и iPad. Приятного чтения!
В типовом задании по неймингу невинная фраза «разработать оригинальное название, соответствующее профилю деятельности нашей компании» — обычное дело. Это означает, что нужно предложить варианты в русле мейнстрима, при этом мейнстриму не соответствующие.
Далее мы будем разбирать и комментировать некоторые пункты гипотетического технического задания по неймингу. И теперь понятно, что первый его пункт должен описывать позиционирование.
Задание
Если у вас есть бизнес, то есть и подрядчики. К ним вы обращаетесь за товарами или услугами — или хотя бы знаете о них и при случае можете обратиться. Это могут быть организации самого разного профиля.
Запишите их названия по принципу «пришло в голову — оказалось на бумаге». Желательно, чтобы в списке было минимум 10 пунктов.
Посмотрите на список. Есть ли там названия вне традиции — принадлежащие к редко используемой категории? Если есть, то в начале или в конце вашего списка они оказались?
Информирующее имя — первое, что приходит в голову при поиске названия, и справочник товаров и услуг это подтвердит. Основав, например, типографию под вывеской ABCD Print, мы станем капелькой в океане других «принтов», с точки зрения клиента почти неразличимых. И так во всех сферах.
Кто мечтает сгинуть в океане? Очень хочется прямо противоположного: чтобы выделяли, узнавали и запоминали. Предыдущая глава подсказала, как быть: провести конкурентный анализ, выбрать наиболее редкую категорию названий. Отличие обеспечено. Ну и?
Получается, что если мы открываем интернет-магазин по продаже оргтехники и хотим отличаться от «Инфотеков» и «Ай-Лоджиков», то нужно назваться, например, так: «Публичный общедоступный интернет-портал. Вычислительные товары и конторские приспособления». Таких названий больше нет, отличие обеспечено.
Что-то, однако, мешает тут же позвонить дизайнеру и заказать логотип. Возникает смутное подозрение: если эмоции потенциальных клиентов (от полного недоумения до улыбки) мы еще увидим, то их деньги — вряд ли.
Вернемся к ораторам. Представим, что выступающий выходит на сцену на руках, причем его имя написано на розовом воздушном шарике, привязанном к левой ноге. В зале собрались серьезные люди, торговые представители крупных компаний. Да, такая презентация будет коренным образом отличаться от всех остальных, гарантированно запомнится и соберет миллион просмотров на YouTube. Но в итоге получится не выход, а выходка. Докладчик будет выглядеть как клоун, а у клоунов не покупают. Феерический выход окажется провальным. А если зал будет полон дошкольников? Уверен, выступающего ждет восторженный прием и ошеломительный успех.
Выходя на сцену, нужно точно знать, кто сидит в зале. Обратиться к военным пенсионерам в стиле «Луркмора» или к подросткам на языке газеты «Красная Звезда» — значит не найти с ними контакта. Хорошее название всегда нацелено на отклик аудитории.
Что такое знать аудиторию? В типовом задании под описанием целевой аудитории часто имеется в виду ее социально-демографический портрет: пол, возраст, образование, семейное положение, место проживания, работа, доход, социальный статус. Например, так: одинокие юноши от 16 до 18 лет, проживающие на окраинах крупных городов с родителями, образование среднее, без постоянного места работы, уровень дохода до 5000 рублей в месяц, социальный статус — студенты.
Исполнитель, получив набор формальных объединяющих признаков, обычно не знает, что с этим делать (если только он сам не из этой среды). В зависимости от того, как разработчик представляет себе аудиторию, появляются варианты названия, представляющие собой фантазию на тему фантазии.
Подростки сидят «ВКонтакте», тусуются, спорят с предками, пьют энергетики, переживают из-за внешности, слушают эту свою музыку и говорят «походу». Нужно что-нибудь с корнем cool.
Мы уже говорили о целях, о которых нужно помнить при разработке имени. Чтобы пазл сложился, следует также знать цели тех, кто узнает это имя. Применительно к целевой аудитории обычно употребляется слово «ценности».
Исследованием и классификацией ценностей занимался израильский социолог Шалом Шварц. Его работы изданы по-английски, часть есть и на русском языке. Перейду сразу к сути его концепции. Каждый человек, считает Шварц, имеет мотивирующие убеждения, окрашенные чувствами, за которыми кроется либо «хочу», либо «боюсь». Это и есть ценности. Ученый насчитал 19 ценностей, разбив их по определенным категориям.
Вернемся к подросткам. Изучив их «хочу», видим, что они очень разные:
• хочу независимости;
• хочу уважения;
• хочу любви;
• хочу признания своего круга;
• хочу чего-то добиться в жизни.
С «боюсь» та же история:
• боюсь потерять авторитет;
• боюсь одиночества;
• боюсь насилия;
• боюсь бедности;
• боюсь стать таким, как родители.
И «хочу», и «боюсь» у каждого имеют свой собственный рейтинг: кто-то ставит во главу угла независимость, кто-то — авторитет и так далее. Даже при поверхностном подходе внутри одного и того же социально-демографического среза обнаруживается несколько групп с очень разными ценностями.
Осознать собственную цель — только полдела. Зная «хочу» и «боюсь» своих клиентов, мы получаем представление об их ценностях. Если наши цели совпадут с их ценностями, нас ждет успех. Поэтому целевой аудиторией лучше называть группу людей, на которую мы нацелены и ценности которой нам известны.
Остается найти заветное имя. Теперь мы знаем, что оно должно точно соответствовать ценностям покупателей и нашим задачам. Оно уже витает в воздухе, пока еще не произнесено и, как всякий бесплотный идеал, полностью лишено недостатков.
Сверимся с нашим гипотетическим техзаданием. В нем наверняка должно быть что-то конкретное о бесплотном идеале (не путать с бесплатным!). Да, так и есть.
Название не должно содержать ассоциаций, искажающих позиционирование, умаляющих достоинства продукта или производителя, дающих почву для неверных интерпретаций или замечаний уничижительного характера.
Теперь понятно. Мы ищем слово-идеал, избавленное от негативных оттенков, которые, как случайный диссонанс в прекрасном аккорде, могут свести на нет всю его силу и привлекательность. Нужно очень тщательно исследовать каждый вариант, отсекая все, что содержит неуместные коннотации. Верно?
Конец ознакомительного фрагмента Купить полную версию книги
Прочитали книгу? Предлагаем вам поделится своим отзывом от прочитанного(прослушанного)! Ваш отзыв будет полезен читателям, которые еще только собираются познакомиться с произведением.
Уважаемые читатели, слушатели и просто посетители нашей библиотеки! Просим Вас придерживаться определенных правил при комментировании литературных произведений.
- 1. Просьба отказаться от дискриминационных высказываний. Мы защищаем право наших читателей свободно выражать свою точку зрения. Вместе с тем мы не терпим агрессии. На сайте запрещено оставлять комментарий, который содержит унизительные высказывания или призывы к насилию по отношению к отдельным лицам или группам людей на основании их расы, этнического происхождения, вероисповедания, недееспособности, пола, возраста, статуса ветерана, касты или сексуальной ориентации.
- 2. Просьба отказаться от оскорблений, угроз и запугиваний.
- 3. Просьба отказаться от нецензурной лексики.
- 4. Просьба вести себя максимально корректно как по отношению к авторам, так и по отношению к другим читателям и их комментариям.
Надеемся на Ваше понимание и благоразумие. С уважением, администратор knigkindom.ru.
Оставить комментарий
-
Гость Татьяна30 май 15:03
Сказка. А потом ускочет мальчик,а тётенька будет воспитывать сынка-внучка по новой тянуть лямку. ...
Друг сына - Мария Зайцева
-
Гость Вера25 май 10:38
Я давно и безнадежно влюблена в эту серию книг...
Королевская кровь. Стальные небеса - Ирина Котова
-
Гость Марина23 май 13:22
Очень жаль, что не закончена книга. Мне очень понравилась ...
Вахтовик - Владимир Мухин
