KnigkinDom.org» » »📕 Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Книгу Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет читаем онлайн бесплатно полную версию! Чтобы начать читать не надо регистрации. Напомним, что читать онлайн вы можете не только на компьютере, но и на андроид (Android), iPhone и iPad. Приятного чтения!

1 ... 50 51 52 53 54 55 56 57 58 ... 250
Перейти на страницу:

Шрифт:

-
+

Интервал:

-
+

Закладка:

Сделать

Кейс 4

Как работает реклама

В особенности, если она ковыляет подобно утке Aflac

Вероятно, прежде вы никогда не слышали об Американской компании семейного страхования жизни (AFLAC) и не знаете о ее услугах: предоставлении дополнительной медицинской страховки от несчастного случая на рабочем месте. Этот тип страховки используется многими людьми для того, чтобы ликвидировать пробелы, имеющиеся в основном договоре об обязательном медицинском страховании, и получить льготы при определении суммы страховых взносов. Но если вы похожи на 90 % потребителей США, то вы, вероятно, все же слышали об этой компании: ее реклама получила название «AFLAC». Рекламная кампания AFLAC разрабатывалась Линдой Талер, владелицей одноименного рекламного агентства, находящегося в Нью-Йорке. Реклама, разрабатываемая Талер, не отличается утонченностью. К числу ее известных работ относится джингл «Я не хочу расти», придуманный для Toy’s R Us, и успешная кампания для Clairal Herbal Essences, в которой ощущение, испытываемое при использовании нового шампуня для волос, описывается как «оргазмическое». Одни покупатели считают рекламу Herbal Essences веселой, а другие – вульгарной, но годовой объем продаж компании взлетел до уровня $700 млн.

Во многих отношениях реклама Талер обращается к традициям 1960-х гг., когда типичным было использование «эротических и веселых джинглов и образов ‘говорящих’ младенцев и животных», как сказал об этом рекламный обозреватель «New York Times» Стюарт Эллиот. Профессионалы рекламного бизнеса в приватных беседах критикуют работу Талер и немногие из них признают ее кампании передовыми. Однако Морис Леви, директор крупного рекламного агентства Publicis, замечает: «Есть люди, которые делают рекламу для тех, кого я называю жителями рекламной деревни, и есть люди, делающие рекламу для потребителя. Талер в значительной степени делает рекламу именно для потребителей». Сама Талер заявляет следующее: «Мы беремся за работу тогда, когда находим способы убедить людей покупать товары».

Рекламные послания, придуманные Талер для AFLAC, почти с любой точки зрения являются близкими к совершенству. Почти в каждом из них присутствует белая утка, пронзительно кричащая «AFLAC!» над людьми, которые нуждаются в дополнительном страховании. К сожалению, аудитория утки, по-видимому, не слышит этого призыва. Большинство ее реклам выглядят простенькой комедией, в особенности благодаря действиям самой утки, резкий голос которой напоминает голос бывшего ведущего программы Saturday Night Live Гилберта Готфрида. «Она дает правильный ответ, но никто ее не слышит, и эта ситуация резонирует с положением, в котором находятся люди, – считает Кетлин Спенсер, директор AFLAC по корпоративным коммуникациям. – К тому же в этой утке есть что-то комичное».

Кампания оказалась весьма успешной. С момента первого показа рекламы осведомленность о фирменном названии выросла с 15 до 90 %. За тот же период объем продаж в годовом исчислении практически удвоился. Дэн Амос, директор AFLAC, считает, что «узнавание нашего имени, обеспеченное рекламной кампанией и усилиями наших страховых агентов, во многом обеспечили успех работы нашей фирмы». В 2003 г. Ad Age назвала образ утки одним из наиболее часто вспоминаемых рекламных персонажей.

Но что делает кампанию AFLAC действительно замечательной, так это то, в какую незначительную сумму она обошлась страховой компании. Образ утки имеет более высокое значение Q (показателя узнаваемости и привлекательности персонажа), чем Рональд компании McDonald’s и заяц компании Energizer. Однако в то время как Energizer израсходовала на рекламу в течение 15 лет свыше $1 млрд, а McDonald’s тратит ежегодно почти $700 млн, рекламный бюджет AFLAC составляет всего $45 млн в год. Поэтому нельзя не признать, что рекламная кампания, разработанная Талер для AFLAC, принесла блестящие результаты с точки зрения ее действенности и стоимости.

Источники: «Top Spots», Advertising Age (January 13, 2003); Stewart Elliot, «Why a Duck? Because In Sells Insurance: Kaplan Thaler Puts Consumers Ahead of Peer Approval», New York Times (June 24, 2002): C11; David Haffenrefen, «AFLAC Inc. – CEO Dan Amos», CNN Money Morning, Transcript #102301 cb. 129, October 23, 2002; Teresa Howard, «AFLAC Duck GivesWings to Insurer’s Name Recognition», USA Today. (May 17, 2001): 9b.
Глава 5
Потребительская аудитория

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Оценить социальные и культурные факторы, влияющие на реакцию потребителя на рекламу.

2. Показать, как психологическое воздействие мотивирует потребителей.

3. Объяснить поведенческие характеристики, описывающие реакции потребителя.

4. Описать процесс принятия решения о покупке.

5. Объяснить различие между сегментацией и нацеливанием и проанализировать культурные, социальные, психологические и поведенческие факторы, влияющие на использование этих инструментов планирования.

McDonald’s имеет 13 000 ресторанов, Burger King – 8300, Wendy’s – 5300, а White Castle – всего 360. McDonald’s тратит на рекламу $660 млн в год, Burger King – $300 млн, Wendy’s – $230 млн, а White Castle – всего $10 млн. Другими словами, по числу заведений и по затратам на рекламу White Castle уступает своим конкурентам. Таким образом, единственный выход для нее заключается в том, чтобы действовать более хитро и умело. Поэтому White Castle ограничивает ассортимент своего меню. White Castle предлагает посетителям фирменный горячий бургер с луком, совсем непохожий на бургеры, производимые прочими ресторанами быстрого питания. Конкуренты сутки напролет активно используют телевизионную рекламу для охвата каждого индивида целевой аудитории. Телевизионная реклама White Castle показывается именно в те часы, когда ее самые верные клиенты страстно жаждут получить знаменитые бургеры с луком.

White Castle преуспела в высококонкурентной категории быстрого питания потому, что сумела отказаться от традиционных воззрений и найти собственный способ взаимодействия со специфической группой своих клиентов. Отношения этой сети с покупателями выглядят иначе, чем отношения, сложившиеся в других сетях ресторанов быстрого обслуживания. Исследователи обнаружили, что White Castle обеспечивает нечто большее, чем просто насыщение желудка, так как у ее клиентов вырабатывается эмоциональная приверженность к бренду. Один из клиентов объяснил этот так: «Я жажду бургеров White Castle как ничего другого на свете. Когда у меня возникает это страстное желание, я понимаю, что должен его поддерживать». Этот инсайт был получен при проведении этнографического исследования повседневного поведения клиентов White Castle. Такое заявление стало источником разработки идеи о бренде компании. Реакция сети ресторанов на содержащийся в нем вызов заключалась в усилении эмоциональной связи основной целевой аудитории (так называемых «жаждущих») с брендом.

1 ... 50 51 52 53 54 55 56 57 58 ... 250
Перейти на страницу:
Отзывы - 0

Прочитали книгу? Предлагаем вам поделится своим отзывом от прочитанного(прослушанного)! Ваш отзыв будет полезен читателям, которые еще только собираются познакомиться с произведением.


Уважаемые читатели, слушатели и просто посетители нашей библиотеки! Просим Вас придерживаться определенных правил при комментировании литературных произведений.

  • 1. Просьба отказаться от дискриминационных высказываний. Мы защищаем право наших читателей свободно выражать свою точку зрения. Вместе с тем мы не терпим агрессии. На сайте запрещено оставлять комментарий, который содержит унизительные высказывания или призывы к насилию по отношению к отдельным лицам или группам людей на основании их расы, этнического происхождения, вероисповедания, недееспособности, пола, возраста, статуса ветерана, касты или сексуальной ориентации.
  • 2. Просьба отказаться от оскорблений, угроз и запугиваний.
  • 3. Просьба отказаться от нецензурной лексики.
  • 4. Просьба вести себя максимально корректно как по отношению к авторам, так и по отношению к другим читателям и их комментариям.

Надеемся на Ваше понимание и благоразумие. С уважением, администратор knigkindom.ru.


Партнер

Новые отзывы

  1. Гость Наталья Гость Наталья17 июль 12:42 Сюжет увлекательный и затейный,читается легко,но кто убийца,сразу было понятно.... Дорога к Тайнику. Часть 1 - Мария Владимировна Карташева
  2. Гость Дарья Гость Дарья16 июль 23:19 Отличная книга. Без сцен 18+, что приятно. Легкий и приятный сюжет. Благоразумная ГГ, терпеливый и сдержанный ГГ. Прочла с... Королева драконов - Анна Минаева
  3. Dora Dora16 июль 17:16 Типичная история: она — многодетная, затюканная бытом. У нее имеется богатый и красивый муж, у которого завелась любовница, а... Я беременна от вашего мужа - Ольга Ивановна Коротаева
Все комметарии
Новое в блоге