Разумное доверие - Грег Линк

От большинства покупателей не ускользает то, насколько мы им доверяем, и это играет большую роль в укреплении их доверия к нам. Если мы вдруг перестанем им доверять и начнем относиться к ним как к потенциальным ворам, на наших с ними отношениях можно будет поставить крест… Да, пять велосипедов в год мы теряем, но зато остальные 4995 возвращаются.

Зейн твердо убежден, что покупатели высоко ценят оказываемое им доверие и становятся преданными клиентами, возвращаясь за новыми покупками и рекомендуя магазин своим родным и друзьям. Хотя риск кражи велосипедов присутствует, Зейн считает свой подход разумным доверием, поскольку он позволяет значительно увеличить объем продаж велосипедов.

Еще одна компания, подающая пример доверия к клиентам, – United Services Automobile Association (USAA), оказывающая банковские, инвестиционные и страховые услуги людям, которые служат или служили в американской армии, и членам их семей. За годы своего существования USAA добилась высокого уровня доверия со стороны своих клиентов прежде всего благодаря необыкновенному качеству обслуживания. Последние несколько лет компания лидирует в различных рейтингах, измеряющих уровень преданности клиентов. Сама за себя говорит цифра 97 процентов – таков невероятно высокий уровень лояльности клиентов (и высшее проявление доверия с их стороны).

От своих конкурентов USAA отличается в первую очередь проявлением необычайного доверия к клиентам как в мелочах, так и в серьезных вещах. В то время как большинство фирм, оказывающих финансовые услуги, внедряют строжайшие процедуры, призванные обезопасить их от мошенников, USAA доверяет клиентам настолько, что принимает фотографии чеков по электронной почте. Когда клиент звонит и говорит, что его ребенку 16 лет и что он учится на отлично, компания предоставляет ему скидку на страхование автомобиля, не требуя выслать табель успеваемости или письмо от директора школы. По словам бывшего вице-президента компании, «USAA верит своим клиентам, если у нее нет оснований для обратного. У нас все построено на доверии. Мы доверяем своим клиентам, а они доверяют нам».

Деятельность бельгийской фирмы Carglass, занимающейся установкой и ремонтом автомобильных ветровых стекол, – еще один пример доверия к клиентам. На одном из семинаров на тему разумного доверия, проходивших в Антверпене, сотрудник Carglass рассказал остальным участникам о том, как с помощью доверия компании удалось улучшить работу с рекламациями клиентов. Речь шла о нескольких клиентах, которые утверждали, что трещины на стеклах появились вследствие некачественной установки, тогда как работники фирмы были уверены в том, что клиенты лукавят и трещины появились позже, уже в процессе эксплуатации. Поскольку рассмотрение каждой такой рекламации требовало немалого времени и административных расходов, соответствующий отдел компании непомерно разросся. В поисках путей сокращения затрат руководители пришли к выводу, что дешевле будет верить клиентам на слово. Было принято решение бесплатно обслуживать клиентов, приходящих с рекламациями, даже если были основания думать, что те жульничают. Это позволило сократить штат отдела рекламаций до двух человек и значительно снизить административные расходы. Кроме того, заметно сократилось число клиентов, обращающихся с такого рода жалобами, а многие из тех, кто воспользовался лазейкой, предоставленной фирмой, стали ее верными клиентами и пропагандистами.

Путешествуя по всему миру, мы часто сталкиваемся с предприятиями общественного питания, придерживающимися стратегии «заплати столько, сколько считаешь нужным». Клиентам предоставлено право платить за еду и обслуживание столько, во что они сами это оценивают. Где-то есть рекомендуемая цена, где-то нет. Пользуясь таким правом, некоторые посетители не платят ничего, но большинство платит, причем зачастую существенно больше того, сколько реально стоит еда, вероятно, в знак признательности за оказанное доверие. Хотя детали могут варьироваться, многие рестораны утверждают, что таким образом зарабатывают не меньше, а в некоторых случаях даже больше, чем с помощью традиционной модели. Например, доходы персидского ресторана Kish во Франкфурте выросли после реализации этой модели на 54 процента. В ответ на вопрос, как такое возможно, владелец ресторана Пурья Фейли сказал: «Люди в основном честные… В большинстве своем они точно так же не хотят никого обмануть, как не хотят, чтобы обманывали их. И когда они сами устанавливают цену, им кажется, что они совершили выгодную сделку, даже если в реальности платят столько же, сколько заплатили бы по счету». И самое главное, такой подход привлекает клиентов своей новизной и необычностью.