Оракул с Уолл-стрит 3 - Алим Онербекович Тыналин

После моих слов о том, что наша задача заинтриговать, вызвать любопытство и создать желание увидеть новый магазин, воцарилась задумчивая пауза. И тут меня осенило.

— А теперь позвольте мне поделиться еще одной концепцией, — сказал я, начиная рисовать на доске. — Помимо традиционных рекламных сообщений, нам нужны события, которые заставят весь город говорить о магазине еще до его открытия.

— Вы имеете в виду пресс-релизы? — спросил Колман.

— Нет, я говорю о том, что великий Финеас Барнум называл «рекламными трюками». Зрелищные, необычные акции, которые привлекут внимание публики и прессы.

— Как цирк? — недоуменно поинтересовался Бакстер.

— Лучше, — я улыбнулся. — Представьте. За неделю до открытия по улицам Нью-Йорка проедет парад из пятидесяти наших новых торговых тележек. В каждой сидит ребенок, а тележку везет человек в ливрее с логотипом магазина. Заголовки газет гарантированы!

Элеонора оживилась:

— Это довольно дерзко.

— Или вот еще идея, — продолжил я. — «Охота за сокровищами Фуллертона». Мы прячем в разных частях Нью-Йорка двадцать золотых монет с номером. Каждый день публикуем подсказку в газетах. Нашедший монету получает пожизненную скидку в десять процентов на все покупки в магазине.

— Пожизненную? — ахнул Колман.

— Именно. Такая история будет передаваться из поколения в поколение. «Мой дедушка нашел золотую монету Фуллертона в 1928 году, и наша семья до сих пор пользуется скидкой!»

Я заметил, как загораются глаза у младших членов команды.

— А что насчет «Самого крупного чека в мире»? — предложил я. — Мы создаем гигантский чек размером шесть на три фута, якобы на оплату первой поставки товаров. Чек везут по улицам на открытой платформе в банк в сопровождении охраны. Чистая постановка, но какое зрелище!

— И наконец, мой фаворит, — я сделал театральную паузу. — «Человек будущего». За три дня до открытия на Таймс-сквер появляется человек в серебристом костюме. Он раздает прохожим «купоны из будущего» — приглашения на открытие магазина. Он утверждает, что прибыл из 1978 года, чтобы рассказать, что магазин Фуллертона стал началом новой эры в торговле и существует до сих пор.

— Это же абсурд! — воскликнул Колман.

— Именно! — я торжествующе указал на него. — Это настолько абсурдно, что все будут это обсуждать. Газеты напишут, люди будут спорить, подставной это актер или сумасшедший. И все запомнят главное, что скоро открывается революционный магазин Фуллертона.

Бакстер почесал затылок:

— Должен признать, подобные трюки создадут невероятный ажиотаж. Но расходы…

— Окупятся в первую же неделю, — уверенно заявил я. — Вы получите рекламу в газетах, о которой даже не мечтали. И все благодаря смелости и воображению!

Следующие два часа превратились в жаркую дискуссию. Молодые сотрудники агентства, особенно Элеонора, быстро загорелись новыми идеями. Старшее поколение, представленное Колманом и пожилым медиапланером, оказывало мягкое сопротивление.

— Мистер Стерлинг, ваш подход достаточно необычен, — произнес наконец Бакстер. — Но я должен признать, что в нем есть определенная логика. Особенно если мы хотим подчеркнуть революционный характер нового магазина.

— И я предлагаю пойти еще дальше, — сказал я, переходя к главной части моего плана. — Я предлагаю привлечь к кампании известных людей Нью-Йорка.

— Вы имеете в виду знаменитостей? — удивленно переспросил Бакстер.

— Именно. Представьте. Известный боксер демонстрирует, как удобно использовать новые торговые тележки. Популярная киноактриса рассказывает, как детская игровая зона экономит время молодых матерей. Знаменитый дирижер оркестра говорит об «оркестровке удобства» в новом магазине.

В действительности, в нынешнее время отношение кинозвезд к рекламе было сложным и неоднозначным. Многие крупные звезды избегали прямого участия в коммерческой рекламе, опасаясь ущерба своему статусу артистов и «серьезных» творческих личностей.

Студии тщательно контролировали публичный образ своих звезд и часто запрещали им рекламировать продукты, которые могли бы «опустить» их до уровня обычных продавцов.

Однако уже существовали исключения. Некоторые звезды рекламировали товары, связанные с их образом. Например, косметику, модную одежду или предметы роскоши. Но это часто делалось в формате «одобрения» или «рекомендации», а не прямой рекламы.

Масштабные рекламные кампании с использованием знаменитостей, особенно для обычных товаров или магазинов, были редкостью и считались потенциально вредными для карьеры. Ситуация начала меняться в 1930-х годах, когда экономическая депрессия заставила многих звезд пересмотреть свое отношение к дополнительным источникам дохода.

— Но звезды не снимаются в рекламе, — возразил Колман. — Это… не принято. Они сочтут это унизительным.

— Все зависит от подхода, — улыбнулся я. — Мы не предлагаем им продавать товары. Мы приглашаем их стать лицами социальной революции в торговле. Это престиж, это возможность ассоциироваться с прогрессом, с будущим.

— И кого вы предлагаете пригласить? — спросила Элеонора, активно записывая что-то в блокнот.

— У меня есть список из десяти потенциальных знаменитостей, — я достал из портфеля подготовленный документ. — Три из них уже выразили предварительную заинтересованность.

Это небольшая ложь. На самом деле я еще ни с кем не связывался, но нужно было создать впечатление, что все идет по плану.

— Например, Честер «Профессор» Рейн, чемпион мира по боксу в тяжелом весе. Грета Ларсен, кинозвезда. И Лестер Фриман, известный дирижер джазового оркестра.

— Как вы убедили их даже рассмотреть возможность участия в рекламе? — недоверчиво спросил Колман.

— Правильная формулировка предложения, — я выдержал паузу. — И, разумеется, достойная компенсация. Но главное, мы предлагаем им не просто рекламировать магазин, а стать частью исторического события. Первый в мире универмаг современного типа, это событие, которое изменит повседневную жизнь миллионов американцев.

К концу обсуждения я почувствовал, что переломил ситуацию. Бакстер, хоть и с некоторыми оговорками, согласился, что предложенный подход имеет смысл для такого инновационного проекта.

— Хорошо, мистер Стерлинг, — сказал он, закрывая свой блокнот. — Мы подготовим новые макеты согласно вашей концепции. А что касается знаменитостей… если вы действительно можете их привлечь, это будет настоящая сенсация.

— Я займусь этим лично, — заверил я его. — Фактически, у меня назначены встречи с ними в ближайшие дни.

Еще одна маленькая ложь, но я был уверен, что смогу организовать эти встречи. В конце концов, у меня было преимущество: я знал, какие аргументы сработают для людей, чьи биографии я изучал в учебниках истории.

Покинув агентство, я сразу отправился в телефонную будку. Предстояло превратить блеф в реальность, и времени мало.

Звонок в офис, телефонистка соединила с моим кабинетом.