Единственное руководство по продажам, которое вам теперь понадобится - Энтони Яннарино

Первый шаг – сделайте его сейчас!

У вас уже есть постоянные и потенциальные клиенты. Если вы не отличаетесь от большинства продавцов, то наверняка вы недостаточно активно поддерживали эти отношения. Составьте список из трех постоянных или потенциальных покупателей и просто позвоните им, чтобы узнать, как у них дела, в том числе в работе. Не навязывайтесь и ни о чем не просите. Просто позвоните, потому что они вам небезразличны.

Книги к прочтению

Green Charles H. Trust-Based Selling: Using Customer Focus and Collaboration to Build Long-Term Relationships. New York: McGraw-Hill Education, 2005.

Питерс Томас Дж. Эти важные мелочи. 163 способа добиться совершенства. – М.: Альпина Паблишер, 2019. – 608 с.

Сандерс Тим. Любовь – лучшая приманка. – М.: Попурри, 2006. – 224 с.

Глава 4

Конкурентоспособность: непреодолимое желание быть лучшим

Стать бесценным ресурсом для своих клиентов – ваше единственное неизменное конкурентное преимущество.

Джилл Конрат,

автор книги «Гибкие продажи. Как продавать в эпоху перемен»*

Мы, продавцы, часто конкурируем. Мы хотим, чтобы потенциальные клиенты подписывали контракты. Мы стремимся всегда побеждать конкурентов. Узнав, что покупатель уже встретился с вашим самым жестким и опасным конкурентом, вы прикладываете в два раза больше усилий, не так ли? Разве волосы не встают дыбом, когда после презентации вы выходите в холл и видите, что ваш соперник уже ожидает своего часа?

Дух соперничества играет важную роль для достижения успеха в продажах. Такое стремление к победе может сыграть на руку и мотивировать профессионалов своего дела оказывать более эффективное и качественное обслуживание своим клиентам, тем самым создавая бо́льшую ценность.

Спектр конкурентного воздействия: поиск «горячих точек»

К сожалению, все мы знаем, к чему ведет конкуренция, доведенная до крайности. Вы слышали о широко освещенной в прессе обличающей истории велосипедиста Лэнса Армстронга, который в итоге признался в мошенничестве на велогонках. Или увольнение тренера по баскетболу из Университета Индианы Бобби Найта, конкурентное поведение которого переросло в явные оскорбления.

Выходящая за рамки, направленная в ложное русло, конкурентная борьба способна принести значительный ущерб карьере в продажах. Она приводит к аморальным и незаконным действиям, таким как взяточничество, откаты и фиксация цен. Если клиенты станут целью нашей конкурентной борьбы, то мы не сможем выстраивать крепкие деловые отношения. Такая острая конкуренция или соперничество выходят за рамки разумного.

На противоположном конце спектра находится то, что я называю слабой конкуренцией, когда продавцы пытаются одержать победу, принижая своих соперников, а также их коммерческие предложения либо искажая представление о том, что́ те продают. Люди, у которых плохо развит дух соперничества, не занимаются саморазвитием. Вместо этого они пытаются «победить», оговаривая конкурентов или обманывая потенциальных клиентов. Это так же вредно, как и конкуренция, доведенная до крайности.

Одержать победу, представляя конкурентов в невыгодном свете, – это может сработать один-два раза, но как долгосрочная стратегия неэффективно. Потому что вы всегда сосредоточены на своих соперниках, а не на себе. Применяя слабую стратегию, вы сами становитесь слабее, так как саботаж конкурентов и одурачивание клиентов отвлекают от настоящей работы, которой вы должны заниматься, чтобы стать достойным конкурентом.

Достойный конкурент, или «сильный конкурент», – человек, который в стремлении победить становится профессионалом своего дела. Прежде всего, он соревнуется с собой. Он фокусируется на саморазвитии. Деятельность других продавцов для него – вторичный вопрос.

Вместо того чтобы обличать конкурентов или вводить в заблуждение клиентов, сосредоточьтесь на самосовершенствовании и повышении ценности, которую создаете для своих клиентов. Тогда вы окажетесь в центре спектра конкурентного воздействия, места силы. Как сильный конкурент, вы выигрываете за счет создания высокого уровня ценности для клиентов. Достойного конкурента отличают сильно развитое чувство собственного достоинства, спортивный дух и ведение честной игры. Он готов бороться изо всех сил и делать все необходимое для победы, понимая, что для этого требуется развиваться самому и создавать подлинную ценность для клиентов. Каждый продавец должен стремиться попасть в эту желанную часть спектра конкурентного воздействия.

Продажи, как игра с нулевой суммой

В последние годы продавцам говорили, что мы должны чаще сотрудничать. Нас уверяли, что продажи – это не игра с нулевой суммой, в которой одна сторона выигрывает, а другая проигрывает. Внушали, что клиентов хватит на всех.

Тем не менее продажи – это почти всегда игра с нулевой суммой: один продавец заключает сделку с клиентом, а все остальные остаются ни с чем. Ваша победа в борьбе за потенциального клиента означает автоматический проигрыш ваших конкурентов. Вы должны становиться лучше, чем были вчера и чем ваш конкурент сегодня.

Продажи – это игра с установленными границами. У большинства рынков ограниченное игровое пространство. Когда они достигают пикового развития с постоянным количеством заказчиков или находятся в состоянии стагнации, или сокращаются, то для победы часто требуется, чтобы вы переманивали клиентов у своих конкурентов. Возможно, вам это не по душе, но помните: ваши конкуренты всегда поступают так же. Вы играете в одну и ту же игру. Пока вы обзваниваете их постоянных клиентов, они ищут брешь в вашей броне, чтобы каким-то образом увести ваших клиентов. Такова природа продаж.

Для победы в таких условиях необходимо быть конкурентоспособным. Вы должны проявить себя с самых лучших сторон и обеспечить создание максимальной ценности для потенциальных клиентов. Ваши конкуренты умны и напористы. Они отличные продавцы, каждый из которых способен создавать ценность. Уважайте их сильные стороны. Иначе у вас появится ложное чувство безопасности: вы будете думать, что ваши клиенты не предадут вас, независимо от того, сколь мало вы для них делаете.

Врожденный дух соперничества дорогого стоит

Вам известно, что фирма ценит вашу конкурентоспособность – в конце концов, это требование к работе. Компания ведет борьбу по привлечению новых клиентов, увеличению доходов и прибыли, а также расширению доли рынка. Для достижения этих целей необходим человек с развитым духом соперничества – кто-то вроде вас.

Возможно, вы не до конца понимаете то, насколько ваши клиенты ценят умение конкурировать. Многие из них – участники в собственной игре с нулевой суммой, которые хотят работать с конкурентоспособными продавцами, готовыми помочь им вести более эффективную конкурентную борьбу. Вашим клиентам не нужен поставщик. Им нужен партнер, который вступит в бой и выправит баланс в свою пользу. Им нужен победитель.

Общество также ценит вашу конкурентоспособность. Вступая в конкурентную борьбу, вы работаете над