Теория медиа. Отечественный дискурс - Елена Леонидовна Вартанова

Как уже отмечалось выше, при изучении столь широкого объекта, как медиа, в процессе операционализации этого понятия представляется важным выделить более узкие предметные области, которые бы дали более точное представление о нем. Одним из таких предметов в глобальных медиаисследованиях в последние десятилетия становится понятие «медиаиндустрия», изучение ее положило начало популярной среди ученых школе медиаэкономики (Holt, Perren (eds.), 2009; Havenz, Lotz, 2017; Albarran, Mierzieiewska, Jung, 2018).

Теоретические подходы к анализу природы и особенностей становления современной российской медиаиндустрии в условиях общественных трансформаций представляются весьма плодотворными. Быстрый переход медиа в новые технологические и организационные условия привел к необходимости формирования академических представлений о медиаиндустрии, ее связи с обществом, экономикой, месте в процессах медиаглобализации, о принципах и задачах ее функционирования. Следует признать, что российская медиаиндустрия все еще не имеет единого согласованного концептуально-терминологического аппарата, очевидны при этом и определенные противоречия в теоретических подходах к понятию «медиаиндустрия», которые отличают зарубежных и российских исследователей (Picard, 1989; Гуревич, 2004; Долгин, 2006; Иваницкий, 2010).

Основой теоретического осмысления медиаиндустрии выступает политэкономическая парадигма, которая рассматривает медиаиндустрию в контексте культурных индустрий, критической политэкономии и как отдельную сферу бизнеса (Вартанова, 2003: 28–41; см. также 1.4).

Развитие массмедиа как рыночной отрасли, как системы производства содержания для свободного времени аудитории и как комплекса рекламоносителей, ключевого в маркетинговых коммуникациях индустриальной экономики, на рубеже XX–XXI вв. достигло значительных масштабов. Это стимулировалось как развитием потребительской экономики и ростом аудиторного запроса на информационный и развлекательный медиаконтент, так и бурной эволюцией коммуникационных технологий, цифровизацией процессов создания, распространения и хранения информации, расширением доступности телекоммуникационных сетей, постоянным удешевлением устройств доступа и онлайн-услуг (Kung, Picard, Towse (eds.), 2008; Noam, 2018).

На фоне конвергенции медиатехнологий и секторов экономики практические вопросы оптимального функционирования медиапредприятий и их конкуренции на медиарынке потребовали увеличения числа университетских магистерских программ и программ МБА (МВА — Master of Business Administration) в бизнес-школах (Айрис, Бюген 2010). Усилившийся запрос бизнеса на подготовку управленцев для компаний СМИ актуализировал потребность в понимании природы и специфики процессов в медиаиндустрии, выработке общего для профессионального сообщества тезауруса.

Термин «медиаиндустрия», широко распространившийся в отечественной аналитике, кажется понятным, однако его точное определение вызывает проблемы. В русском языке путаница в понятиях «отрасль» и «индустрия» возникла в 1990 гг., когда во многих областях гуманитарных наук англоязычные слова не переводились, а просто транслитерировались (Крысин, 2002). Так произошло и с английским понятием industry («индустрия»), которое в русском языке обозначало промышленность, т. е. «сектор народного хозяйства, связанный с производством промышленных товаров и/или оказанием производственных услуг» (Основы медиабизнеса, 2014: 357).

С терминологией медиабизнеса злую шутку сыграл процесс почти тотального заимствования концепций из англосаксонской медиатеории. Это объяснимо, поскольку с распадом СССР и уходом из общественного пространства марксизма-ленинизма как главной идеологической парадигмы, определявшей в том числе характер теории журналистики, появилось стремление полностью отказаться от прежних терминов, понятий, концепций, теорий, и заимствование терминов стало одной из форм идейного импорта.

Введя в русский язык термин «медиаиндустрия» (англ. media industry), первые отечественные медиаменеджеры вложили в него новый смысл, обозначая им и отрасль экономики, и новую бизнес-среду медиа. В современном понимании и управленцами, и собственниками, и медиаэкспертами, и исследователями термины «отрасль СМИ», «медиаотрасль», «медиаиндустрия», «медиарынок», «медиабизнес» сблизились, хотя в строгом научном смысле между понятиями все еще сохраняются различия (Иваницкий, 2010: 16).

Понимание термина «медиаиндустрия» осложняется еще и тем, что в зарубежной академической литературе также отсутствует однозначное его определение. Так, Л. Кюнг, Р. Пикар и З. Тоуз определяют медиаиндустрию как совокупность предприятий по упаковке контента для распространения посредством медиатехнологий. Это связано с их трактовкой понятия «медиа», определяемого ими через технологии, которые медиатизируют содержание: «Медиа — это понятие, относящееся к технологиям (печать, радио, телевидение, звукозапись и подобные), посредством которых содержание, произведенное для определенных групп потребителей, организуется и распространяется» (Kung, Picard, Towse (eds.), 2008: 7). Д. Дойл определяет медиаиндустрию как сферу экономики, производящую значительный объем медиатоваров и медиауслуг, которые составляют определенную долю в общем валовом внутреннем продукте, и объединяющую издание газет, журналов, книг, телерадиовещание, производство фильмов, музыки как общественных и культурных товаров (Doyle, 2013: 3, 13).

Первая серьезная попытка проанализировать концептуально-теоретический аппарат формировавшегося в России медиабизнеса была предпринята В. Иваницким. Рассматривая становление российских СМИ в 1990–1992 гг., он определяет журналистику как систему, функционирующую на базе отрасли СМИ, которая, в свою очередь, состоит из совокупности фирм массмедиа, издающих и выпускающих СМИ (Иваницкий, 2010: 7, 17). В его подходе значение термина «медиаиндустрия» практически совпадает с широко используемым в зарубежных медиаисследованиях определением Э. Элбарана, в экономическим смысле рассматривавшего отрасль (industry) как группу продавцов, предлагающих схожие продукты и услуги покупателям на разных рынках (Albarran, 2010).

Подход В. Иваницкого к понятию «средства массовой информации» учитывает прежде всего его законодательные определения, использованные в Законе «О СМИ». Такой подход кажется логичным, однако следует учитывать принципиальную сложность соотнесения законодательных текстов с технологической и индустриальной реальностью медиа, в которой сегодня происходят радикальные изменения их природы, процессов, структур и принципов деятельности. При этом законодателям требуется время, часто значительное, чтобы ответить регуляторной практикой на технологические, индустриальные и даже социальные изменения (Flew, 2014; см. 2.4).

К сожалению, не способствовал внесению ясности и один из ключевых документов хозяйственной статистики — Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД). С. Смирнов обращает внимание на то, что различия в шифрах видов экономической деятельности распределяют издание газет, журналов, книг, их дистрибуцию, трансляцию телерадиосигнала и производство аудиовизуального контента по разным разделам. Отдельно от СМИ была классифицирована рекламная деятельность. Тем не менее, по мнению исследователя, подобные юридические сложности не отменяют важного факта: медиаиндустрия де-факто в России сложилась (Смирнов, 2010). Это подтверждается и одним из ключевых индикаторов медиаиндустрии — размером медиарынка. К 2016 г. общий объем рекламного рынка России достиг 360 млрд руб., что стало результатом многократного роста этого показателя за период существования современной России (Энциклопедия мировой индустрии СМИ, 2019: 302–303).

Вместе с необходимостью теоретического осмысления процессов постсоветской медиатрансформации у реформировавшейся медиасистемы возникла и острая необходимость в анализе экономических процессов и финансовых данных, предполагавшем изучение массива новой статистики различных сегментов медиарынка (количество изданий, вещателей, тиражи, рейтинги, доли, распределение рекламы по каналам СМИ), показателей медиапотребления, тенденций медиабизнеса. Официальные государственные органы, в том числе и наиболее важные для отрасли Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК) и Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций — Роскомнадзор (РКН) вместе с недавно созданными индустриальными ассоциациями, такими как Национальная ассоциация телерадиовещателей (НАТ), Гильдия издателей периодической печати (ГИПП), Ассоциация коммуникационных агентств