Миллиардер, ботан, король, спаситель. Билл Гейтс и его стремление изменить наш мир - Ануприта Дас

развернуть кампанию, направленную на аргументацию по существу дела, а не на улучшение имиджа лидера Microsoft, который формировался в СМИ. На протяжении пяти лет, начиная с 1995 года, Гейтс прошел путь от блестящего предпринимателя и новатора до безжалостного воротилы бизнеса. Люди могли полюбить компьютерного ботана, когда он прокладывал свой путь к звездам, но возненавидели этого непримиримого бизнесмена с его неутолимым желанием уничтожить конкурентов. Пресса без устали мусолила эту тему. В 1998 году соучредитель Microsoft достиг апогея негативного отношения к себе, когда появился в эпизоде сериала «Симпсоны», заявив его герою Гомеру Симпсону, что намерен купить его бизнес, а не рисковать конкурировать с ним, хотя и не знал, что тот производит. Примерно три года спустя актер Тим Роббинс сыграл похожего на Гейтса героя в боевике «Опасная правда», рассказывающем о молодом программисте и грозном миллиардере, основателе компании, в которой он работал. Хотя фильм был разнесен в пух и прах критиками и провалился в прокате, сам факт того, что предполагаемое злодейство Гейтса стало голливудским материалом, продемонстрировал, какое влияние оказал судебный процесс на широкую общественность. Король программного обеспечения был свергнут – стремительно и под злорадное ликование общества.

В конце концов отчаявшаяся команда по связям с общественностью Microsoft решила начать блиц-акцию, направленную на спасение репутации Гейтса. Компания наняла Марка Пенна, давнего политического стратега, который в свое время был помощником президента Билла Клинтона. Пенн был искусен в проведении опросов и применении политических стратегий для выявления общественного мнения. Он специализировался на негативной рекламе, призванной сеять сомнения в оправданности целей. Первые же опросы показали, что у Гейтса была лучшая общественная репутация, чем у чиновников Министерства юстиции и представителей СМИ. По словам одного из участников этой кампании, Гейтс был кем-то вроде «героя истории Горацио Элджера, добившегося успеха благодаря неустанному труду», и в этом отношении больше походил на Генри Форда, который смог разработать продукт, необходимый всем людям, и поэтому заслуженно стал самым богатым человеком в мире. «Образ барона-разбойника был несколько преувеличен в глазах общественности», – добавил этот сотрудник.

Опросы также показали, что люди слишком мало знают про соучредителя Microsoft и его семью, незнакомы с его благотворительной деятельностью и взглядами на американские инновации. Таким образом, Пенн и его команда сосредоточились на том, что они считали положительными качествами Гейтса, и начали создавать его образ, основываясь на трех моментах: семье, филантропии и инновациях. К тому времени Гейтс уже стал отцом и активизировал свою благотворительную деятельность. Благодаря своим прогнозам относительно будущего компьютеров и интернета он также приобрел репутацию провидца в области технологий. Гейтс поначалу не соглашался с Пенном, но тот сумел достучаться до него единственным доступным способом: обратился к его интеллекту и привел рациональные аргументы, основанные на фактах. Он терпеливо объяснял Гейтсу, что люди судят о нем главным образом не по результатам деятельности, а по поведению. Только после того как он и его специалисты по опросам показали Гейтсу данные, отражающие изменения настроений в обществе, Гейтс понял, что его поступки шли порой во вред компании, создавая у людей негативные настроения. Один из участников этих событий рассказывает: «До этого Гейтс не заботился о своем имидже. Он был похож в этом отношении на большинство людей. Пока Вашингтон не постучал в дверь, он просто занимался своими делами, не обращая внимания на окружающий мир». Как только Гейтс понял, что взаимодействие со СМИ – это, по сути, игра, в которой можно набирать очки, его соревновательная натура вступила в действие. Гейтсу предстояло пройти многочасовые тренинги по работе с прессой, чтобы научиться отвечать на сложные вопросы журналистов. Он должен был освоить науку говорить не о том, о чем его спрашивают, а о том, что он сам хочет донести до публики. Его беспокоило то, что его образ в СМИ лишен человеческих черт, и он попросил свою группу по связям с общественностью, чтобы они сделали его «более человечным».

5 февраля 1998 года, когда Гейтс находился в Брюсселе для встречи с представителями регулирующих органов Евросоюза по поводу Microsoft, на него напали два человека и нанесли удары по лицу. Американские газеты заплатили тысячи долларов за фотографию удивленного Гейтса, вытирающего лицо и очки. Спустя три дня Гейтс совершил однодневную поездку по Кремниевой долине, где вел себя, по его собственным словам, «скромно и уважительно»[113]. Затем он появился на телевидении и дал интервью Барбаре Уолтерс, в ходе которого напевал детскую песенку своей маленькой дочке. Он снимался в рекламе гольф-клубов. Он участвовал в шоу Чарли Роуза, где охотно просил прощения по любому поводу. Microsoft опубликовала в национальных газетах статьи, написанные несколькими руководителями компании, в которых защищалась необходимость инноваций. Сам Гейтс снялся в серии рекламных роликов, призывающих к «свободе инноваций». В 2000 году, когда правительство настаивало на разделении Microsoft на две части, Гейтс вновь появился на экранах в нескольких телевизионных рекламных роликах, один из которых получил известность как «реклама синего свитера». В нем Гейтс, одетый в свитер, который впоследствии стал чем-то вроде его визитной карточки, рассказывал о продуктах своей гигантской компании. The New York Times написала по этому поводу, что Гейтс являл собой полную противоположность тому, как он раньше изображался в СМИ[114].

Чтобы заработать дополнительные имиджевые очки, команда Microsoft по работе со СМИ также начала освещать некоторые благотворительные пожертвования, сделанные Гейтсом и Френч-Гейтс. В 1994 году Гейтс купил Кодекс Леонардо да Винчи за рекордные 30,8 млн долларов, что стало одной из его первых покупок в статусе миллиардера. 72-страничное руководство, которое Гейтс назвал «Лестерский кодекс», содержало сложные рисунки и размышления итальянского художника и ученого эпохи Возрождения о воде, в том числе о приливах и отливах и о том, как они связаны с Землей и Луной. После покупки Кодекс поочередно выставлялся в различных музеях. Когда он прибыл в Художественный музей Сиэтла, сотрудники отдела коммуникаций Microsoft ухватились за эту возможность и организовали встречу Гейтса со студентами в формате «вопрос – ответ», в ходе которой он поделился с ними своим интересом к гидравлике.

Но пресса неохотно откликалась на эти события. Реклама синего свитера вызвала насмешливые сравнения с мистером Роджерсом, добродушным телеведущим детских передач, который на протяжении десятилетий появлялся на экране в разноцветных вязаных кофтах похожего фасона. Циничные журналисты сочли это очевидной попыткой отмыть имидж и репутацию миллиардера. Обозреватель Фрэнк Рич в газете The New York Times не выбирал выражений: «В качестве дельца с жестким характером он, по крайней мере, соответствовал своему высокомерному эго, – писал Рич. – Теперь же он превращается в очередного фальшивого актера, занятого на полную ставку в сентиментальном пиар-шоу, которым становится