Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

ипотечными брокерами, страховыми агентами, риелторами, турагентами, оценщиками, архитекторами и т. д.) я излагаю свои убеждения. Когда мы переходим к теме ценообразования и установления контакта с клиентами, и я отмечаю, что с точки зрения личного брендинга, будущего ценообразования и, самое главное, шансов на заключение сделки я рекомендую брать плату с первой встречи, многие из моих собеседников и слушателей вскакивают и заявляют что-то вроде «В моей сфере деятельности это не пройдет», «Подобное может сработать применительно к другим профессиям», «Никто из моих конкурентов не берет плату за пробную встречу с клиентами. Так заведено», «Если бы я заставлял клиентов платить за первую встречу, то никто бы не записался ко мне» и многое другое.

Одна из самых больших ошибок, которую совершают люди (в том числе близкие мне по духу) и компании, заключается в том, что они бесплатно соглашаются на встречи со всеми, кто пожелает. Кстати, встреча на самом деле не бывает бесплатной, она стоит вам денег на парковку, бензин, няню и времени, которое вы могли бы посвятить чему-то еще, и т. д.

На мой взгляд, этот вопрос очень важен в процессе убеждения, через который проходят клиенты, решая, купить у вас или у кого-то другого. Я хочу объяснить, почему вы никогда не должны встречаться с заказчиком бесплатно. Я не имею в виду совещания или переговоры по вопросу сотрудничества. Я не рассматриваю случай, когда вы представляете продукцию в магазине или на выставке, а клиенты подходят, чтобы ознакомиться. Я имею в виду ситуацию, когда поставщики или исполнители услуг, продающие, помимо всего прочего, свое время и знания, проводят ознакомительную встречу с клиентом бесплатно, вместо того чтобы брать за нее деньги.

Позвольте мне перечислить ряд оснований для моей весьма твердой позиции, которая подкреплена несколькими исследованиями, статистикой и двадцатилетним опытом ведения бизнеса:

Начнем с того, что если вы с первой минуты приносите пользу, то и платить вам должны с первой минуты. Другими словами, если вы профессионал и эксперт в своей области (именно поэтому к вам обратились), то, встретившись с клиентом, выслушав его историю и определив его проблему или потребность, вы сразу же поймете, какие решения ему предложить. И тогда вы станете давать советы, объяснять, рассказывать, к кому следует обратиться, и т. д. То есть предоставите ценную информацию.

Не существует такого понятия, как ознакомительная встреча, – это плод фантазии клиентов, которые хотят получить что-то бесплатно со словами: «Приходите ко мне в офис, познакомимся поближе», «Мы совсем не знаем друг друга», «Я хотел бы получить больше информации» и т. д.

Когда вы встретитесь с заказчиком (речь идет и о менеджерах крупных компаний), он не проявит особого интереса к вашей биографии и уж тем более не захочет узнать вас как личность. Клиента интересуют только собственные потребности и проблемы (что совершенно естественно), поэтому за время консультации он постарается «выжать» из вас как можно больше информации, советов, инструментов и помощи (что тоже совершенно естественно), невзирая на то, заплатил он или нет.

Если заказчик приобретает нечто ценное, почему бы ему не заплатить за встречу? Если вы не уверены, что предоставите клиенту полезную информацию, не встречайтесь с ним. Взимайте плату с самого начала.

Вторая причина состоит в том, что клиенты, которые не готовы платить за встречу, – это клиенты, которые вам не подходят. Я зову их кодовым именем «купонная толпа». Вы вложите в них столько же усилий, сколько и в работу с платежеспособным клиентом. Вы накануне изучите их случай и ознакомитесь с предоставленными материалами, придете в назначенное время, снабдите их ценной информацией и ответите на все вопросы и т. д.

И что же получите взамен? Заказчики будут больше спорить, ведь они не заплатили, следовательно, меньше ценят вас (!), даже если это происходит неосознанно. Они могут спокойно отменить встречу в последний момент, опоздать или вовсе не прийти, даже не предупредив вас, потому что они не заплатили и не чувствуют никакой ответственности. А шансы, что с вами заключат сделку или приобретут ваши товары и услуги, окажутся значительно ниже, чем если бы вы имели дело с платежеспособным клиентом!

Данные исследований и статистика подтверждают:

чем больше заказчики платят, тем больше они вас уважают!

Абсурд ситуации заключается в том, что платежеспособный покупатель не будет злиться из-за оплаты и жаловаться. Совсем наоборот – он еще сильнее зауважает вас. Так происходит потому, что подсознательно он оправдывает для себя цену, особенно высокую, тем, что вы эксперт и профессионал.

Взимая плату с самого начала – и меня не волнует, как принято на вашем рынке или что делают ваши конкуренты! – вы естественным образом отсеиваете хороших клиентов от «купонной толпы», что позволяет отличить клиентов, которые созрели для сделки и хотят приобрести ваши услуги или опыт, от тех, кто пока только прощупывает почву.

Так вы отделяете тех, кто действительно хочет что-то приобрести и готов инвестировать, от тех, у кого недостаточно серьезные намерения или нет особого желания. До кого я действительно хочу докопаться, так это до людей, которые встречаются с пятью разными экспертами или поставщиками, внушают каждому из них ощущение, что вот-вот согласятся на сделку, выжимают из каждого максимум информации, а потом пыжатся в одиночку.

Взимайте плату с самого начала.

Третья причина заключается в том, что, будучи экспертами и авторитетами в своей области (неважно в какой), вы располагаете важнейшим ресурсом – временем. Вы должны дорожить им и назначать за него соответствующую цену, иначе испортите свой имидж в глазах покупателей.

В экономике бытует термин «ценовое позиционирование».

Устанавливая конкретную цену на товар или услугу, вы подсознательно ставите их или себя в глазах клиента на определенный уровень и относите к определенной категории.

Выбраться из «ловушки», в которую вас загнал клиент, гораздо тяжелее, если вы проведете с ним встречу без оплаты. Например, многие предприниматели рассуждают так: «Если не взимать плату за пробную консультацию, заказчик увидит, насколько хороши мои услуги и насколько я профессионален, и захочет платить мне большие деньги в дальнейшем». Однако все происходит с точностью до наоборот:

шансы заключить сделку с клиентом, которого вы проконсультировали на безвозмездной основе, уменьшаются, а не увеличиваются!

Это обусловлено тем, что заказчик, который настаивает на бесплатной встрече, не так уж хорош для вас, а заодно и тем, что он не воспринимает вас как достаточно компетентного и профессионального специалиста, если вы не запрашиваете оплату. Тем более если вы сами приходите к клиенту, а не наоборот. И поскольку