Эпоха пропаганды - Эллиот Аронсон

путем применения кредитной карточки; куклами Барби, одетыми по последней моде. Эти модели не просто продают те или иные товары; они также подкрепляют определенные ценности (например, быть стройным, худым — хорошо) и учат конкретному образу жизни (например, домохозяйки должны угождать мужьям, путь к успеху для маленьких девочек — мода и физическая привлекательность, хорошей жизни можно молниеносно добиться, приняв диетические пилюли).

Политики тоже пользуются моделями. Одна из эффективных техник состоит в создании видимости всеобщего одобрения (bandwagun effect) — впечатления, будто бы все поддерживают именно данного кандидата. Политические деятели делают это, организуя крупные митинги, на которых присутствует множество людей, создающих видимость наличия массы сторонников в надежде убедить пока-еще-нейтрального избирателя. Успех в опросах — показатель массовой поддержки — является обязательным, если кандидат надеется добиться капиталовложений в свою выборную кампанию.

СМК-модели эффективны по двум основным причинам. Во-первых, они учат новому поведению. Например, ребенок обучается «деталям» того, как надо стрелять и убивать «подозреваемого», когда смотрит криминальные телесериалы типа «NYPD Blue» о нью-йоркской полиции или «Power Rangers» о рейнджерах. Только что поженившиеся супруги обнаруживают, что хорошую жизнь можно купить в кредит, наблюдая по телевидению, как другие используют кредитную карточку. Подросток постигает таинство совершения самоубийства или убийства одноклассников на основании репортажа.

Конечно, человек не обязательно будет что-то делать только по тому, что знает, как это делается. Большинство из нас, благодаря просмотру сериала Star Trek («Звездный путь»), знает, как в виде луча приземляться на поверхность чужой планеты или как защитить Супермена от криптонита, пользуясь свинцовым щитом, но маловероятно, что мы когда-либо займемся чем-нибудь подобным. Что же тогда заставляет нас вести себя подобно моделям средств массовой коммуникации? Важный фактор заключается в нашей вере в то, что награда, полученная моделью за данное поведение, достанется и нам. Именно поэтому рекламодатели часто применяют в качестве моделей «точно таких же, как мы», и помещают их в знакомые ситуации вроде дома, работы, школы или универсама.

Это подводит нас ко второй причине, по которой СМК-модели являются убедительными: они служат сигналом, указывающим, что то или иное конкретное поведение является правильным, обоснованным, допустимым и уместным. Посмотрев бой боксеров-профессионалов, человек начинает воображать, что отправить кого-то на тот свет с помощью кулаков — это нормально; известие о самоубийстве подростков или убийстве в школьном здании наводит на мысль, что это может оказаться разумным способом решения жизненных проблем, или что те, кто нас обидел, будут теперь вынуждены горевать о нас или будут мертвы; когда мы видим, как домохозяйка трет пол, мы убеждаемся, что это — соответствующий образ жизни для женщин (но не обязательно для мужчин). Устойчивая диета в виде СМК-моделей может формировать и искажать нашу способность разбираться в том, что правильно и неправильно в этом мире.

Давайте повнимательнее рассмотрим инцидент в средней школе «Columbine». 20 апреля 1999 года Дилан Клеболд (Dylan Klebold) и Эрик Харрис (Eric Harris) убили пятнадцать одноклассников и серьезно ранили еще двадцать три человека. Список убитых мог быть намного длиннее. Клеболд и Харрис подложили несколько взрывных устройств, которые, к счастью, не взорвались. Трагедия «Columbine» последовала за семью другими подобными школьными убийствами. Все они широко освещались в средствах массовой коммуникации. Не эта ли информация о предыдущих школьных убийствах привела к тому, что Клеболд и Харрис убили своих одноклассников? Ответить на это не так просто. Социальная действительность «Columbine», как и во многих школах, складывалась из сосуществования победителей (спортсмены, отличники и активисты класса, капитаны болельщиков) и неудачников (тупицы, варвары, застенчивые, робкие нелюдимы), над которыми, как над Клеболдом и Харрисом, другие нередко издеваются, которых изводят и высмеивают. Быть подростком достаточно тяжело. Когда ты — подросток, над которым издеваются, которого изводят и поднимают на смех одноклассники, остро требуется решение. В этом контексте телевизионное насилие наряду с вездесущностью прославляющих насилие видеоигр, рекомендациями по созданию взрывных устройств в Интернете и освещением в прессе убийств школьников, совершаемых их одноклассниками, учат не только тому, как убивать, но и тому, что убийство способно оказаться обоснованным и уместным способом решить проблему. Что можно сделать? Совершенно очевидно, что можно снизить потребление насильственных СМК-моделей. Но этого недостаточно. Нужно также атаковать источник фрустрации и разочарования, предлагая нашим детям более просоциальные способы решения проблем путем обучения их эмпатии и разрешению конфликтов и превращая наши школы в более гуманное место путем активного сокращения издевательств и грубого обращения и прививая нормы сотрудничества. (Недавно один из нас [Э. А.] написал книгу о бойне в школе «Columbine», где эти рекомендации описаны более подробно.{174})

Какие характерные особенности делают СМК-модель наиболее убедительной? Большое количество полученных в ходе исследований данных показывает, что модель наиболее эффективна, когда она обладает высоким престижем, силой и властью, занимает хорошее положение в обществе, вознаграждается за поведение, которому предстоит научиться, снабжает полезной информацией о том, как именно следует осуществлять вновь выученное поведение на практике, лично привлекательна и знает, как следует справляться с проблемами жизни. Другими словами, модель — надежный, заслуживающий доверия и привлекательный источник. Задумайтесь на мгновение о рекламе, применяющей модели для убеждения. Держим пари, что люди, появляющиеся в подобной рекламе, обладают большинством, если не всеми этими качествами{175}.

Мгновенная убедительность СМК-моделей, безусловно, известна профессиональным мастерам сферы убеждения, хотя трудноуловимое, но тем не менее важное воздействие таких моделей нередко всеми игнорируется. Например, если бы было известно, что через три или четыре дня одиннадцать человек умрут, возможно, попав в западню в метрополитене, а может быть, и от рук иностранных террористов, нация бы мобилизовалась. Крупные телесети послали бы съемочные бригады и репортеров. CNN вела бы круглосуточный репортаж. Это событие доминировало бы на первых страницах газет. Человек, предсказавший подобное событие, мгновенно превратился бы в знаменитость. Его приглашали бы выступать в программах Лено и Леттермана[90], высказывать свое мнение в утренних ток-шоу, и возможно, он мог бы превратиться в знатока, которого средства массовой коммуникации просят комментировать любую мыслимую проблему, с которой сталкивается или не сталкивается эта нация.

Но предсказание Филлипса относится не к тем одиннадцати, с которыми страна познакомится лично благодаря освещению события в прессе. Одиннадцать человек, которые будут убиты в результате следующего широко разрекламированного боя боксеров-профессионалов, окажутся, главным образом, безымянными людьми, известными только своим близким. Они умрут не в экзотических местах, а в собственном районе. Они умрут не от сверхъестественных причин, не от аномальной природной катастрофы или от рук безжалостного диктатора. Фактически, причина их смерти не будет установлена сразу, если вообще станет известна. Но они