Эпоха пропаганды - Эллиот Аронсон

СМЫСЛ И ЕГО ПРЕПОДНЕСЕНИЕ

17. Упаковки

Проходы между полками с зерновыми хлопьями в местном супермаркете — поле для множества еженедельных словесных сражений. Битва обычно происходит примерно так: семилетняя Рэйчел замечает свои любимые хлопья «Lucky Charms» («Счастливые талисманы»), берет с полки коробку и спокойно отправляет ее в тележку для покупок. Ее мама смотрит на это «детское питание» с отвращением. Коробка пронзительно-красная, гном разбрасывает яркие звездочки (должно быть, сахар) на розовые и пурпурные кусочки зефира. На крышке коробки покупательница читает, что внутрь вложена специальная пара очков для поиска спрятанных гномов.

Мама твердо заявляет: «Рэйчел, положи эту дрянь обратно на полку. Она с сахаром, это просто пустые калории».

Рэйчел отвечает: «Но, мама, это вкусно. Вот та еда — противная».

Будучи сообразительной, толковой женщиной, мама предлагает Рэйчел другой выбор и некий побудительный мотив: «А почему бы не взять это? Это 100 % натуральный продукт. Это тебе полезно. Ты вырастешь большой девочкой».

Рэйчел смотрит на коробку. Она маленькая, но тяжелая. На лицевой стороне изображена чашка со светло-коричневыми хлопьями на древесно-волокнистом фоне и пара колосьев. Сбоку на коробке мелким шрифтом напечатана куча всякой информации.

Рэйчел восклицает: «Противно! Я не хочу быть большой девочкой».

Как бы вы разрешили эту тупиковую ситуацию с хлопьями для завтрака? Встали бы на сторону матери и предпочли то, что действительно питательно, хотя Рэйчел, возможно, и не станет это есть? Или вы сочли бы, что Рэйчел, даже в столь юном возрасте, должна принимать собственные решения независимо от последствий? Наша рекомендация может вас удивить. Борьба тут напрасна. Предложите Рэйчел и ее маме купить «Lucky Charms», потому что, честно говоря, они питательнее, чем «натуральные» хлопья.

Американцы ежегодно тратят на зерновые хлопья для завтрака примерно 6,9 миллиардов долларов. Журнал Consumer Reports, очень уважаемый источник информации для потребителей, провел проверку некоторых видов этих продуктов{176}. Нанятые редакцией исследователи в течение 14–18 недель кормили молодых крыс, обладающих потребностями в пище, поразительно напоминающими человеческие, исключительно водой и одним из тридцати двух брэндов зерновых хлопьев для завтрака. Они обнаружили, что крысы росли и сохраняли здоровье, питаясь такими видами зерновых хлопьев, как «Cheerios» («Будьте здоровы!»), «Grape-Nuts» («Виноград и орехи»), «Life» («Жизнь»), «Shredded Wheat» («Измельченная пшеница») и «Lucky Charms». С другой стороны, пятнадцать видов готовых к употреблению зерновых хлопьев, вроде «Captain Crunch» («Капитан Хруст»), «Corn Flakes» («Кукурузные хлопья»), «Product 19» и «Quaker’s 100 % Natural» («Квакерские стопроцентно натуральные»), либо мешали крысам расти, либо оказались недостаточно питательными, чтобы поддерживать жизнь.

Сравнение «Lucky Charms» и «100 % Natural» показывает, что «Lucky Charms» содержат меньше калорий, но немного больше соли и сахара, чем «100 % Natural», хотя это различие вряд ли играет существенную роль. Однако «100 % Natural», подобно многим напоминающим гранолу (подслащенная овсянка с добавлением орехов и изюма) зерновым хлопьям, содержит насыщенные жиры, повышающие уровень холестерина в крови. В то время как «Lucky Charms» не содержат жира, чашка «100 % Natural» по содержанию жира приблизительно эквивалентна половине порции жирной говяжьей грудинки. (Недавно изготовитель «100 % Natural» объявил о выпуске продукта с пониженным содержанием жира, где его будет чуть больше четверти от того, что имелось в первоначальной рецептуре.){177}

Что послужило причиной разногласия между Рэйчел и ее мамой? Очевидно, что они воспользовались упаковкой зерновых хлопьев (а не самими зерновыми хлопьями) как простым сигналом или правилом, позволяющим решить проблему, — этот метод называется эвристикой. В данном случае для мамы проблема состояла в выборе питательных зерновых хлопьев; для Рэйчел проблема состояла в том, чтобы добыть забавные и вкусные хлопья. Яркие краски, мультипликационный персонаж и детская игра на коробке «Lucky Charms» подсказывают, что эти хлопья предназначены для детей, а все мы знаем, что детская пища — неполноценная пища. С другой стороны, оттенки, близкие по цвету к земле, изображение необработанного зерна на коробке «100 % Natural» указывают, что эти зерновые хлопья «целиком естественные» (даже название брэнда этому соответствует). Природа, естественность — это хорошо и полезно; эти хлопья должны быть питательными. В обоих случаях упаковка продуктов была задумана таким образом, чтобы Рэйчел и ее мама пришли к определенным выводам относительно качеств этих продуктов — качеств, которые могут быть в наличии, а могут и отсутствовать. Основанный на подобных умозаключениях выбор, какие же из хлопьев купить, может осуществляться без особых дополнительных размышлений; убеждение идет окольным путем.

Похоже, что американской публике можно продать что угодно, просто поместив на этом ярлык «натуральный» — зерновые хлопья, нетрадиционные лекарства, соки, витамины, безалкогольные напитки, мороженое, суррогатную пищу типа картофельных чипсов и попкорна, приправленного жирным сыром, сверхдорогие овощи, а теперь даже сигареты. В попытке заинтересовать «озабоченных здоровьем» курильщиков изготовители разработали новые брэнды сигарет — «American Spirit» («Американский дух»), «Buz», «Born Free» («Рожденный свободным») и «Sherman’s» («Шермановские»), претендующие на то, что они изготовлены стопроцентно без добавок и полностью натуральные{178}. Логика (если вам угодно называть ее таковой) заключается в том, что изготовители сигарет для массового рынка применяют более 700 химических добавок, причем некоторые из них ядовиты. Полностью натуральная сигарета предположительно дает дым более чистый, с меньшим количеством примесей. Один из видов сигарет даже претендует на то, чтобы быть полезным — как эффективное лекарство от астмы, различных легочных проблем и нервозности, тем самым напоминая рекламные объявления о сигаретах 1940-х годов, утверждавшие, что курение создает «жизненную емкость» легких. А многие уже пристрастившиеся к табаку люди и потенциальные курильщики принимают эту рекламную болтовню за чистую монету. Продажи «натуральных» сигарет выросли за последние десять лет с 60 % до 90 % на рынке объемом в пятьдесят миллионов долларов. Притягательность «натурального» работает настолько хорошо, что компания R. J. Reynolds приняла ее на вооружение для брэнда «Winston», усиленно расхваливая эти сигареты как лишенные добавок. Реклама гласит: «У меня достаточно всякой нелепости на работе. Я не обязан ее еще и курить». И продажи стремительно возросли. Специалисты сферы здравоохранения изумлены легковерием американской публики и встревожены такого рода претензиями. Простая истина заключается в том, что сигареты всех типов насыщены токсинами и канцерогенными веществами, которые могут вас убить. Курение «натуральных» сигарет равносильно тому, чтобы просить убийцу убедиться, что пуля чистая, прежде чем он воспользуется ею, чтобы застрелить вас. В действительности, Федеральная торговая комиссия США (ФТК) постановила, что «бездобавочная претензия» «Winston» была вводящей в заблуждение, поскольку давала понять, будто бы такая сигарета