Эпоха пропаганды - Эллиот Аронсон

Но, предположим, вечером накануне того дня, когда вы собрались делать покупку, вы идете на званый обед и сообщаете о своем намерении одному из друзей. Тот полон скептицизма. «Не может быть, чтобы ты это всерьез, — говорит он, — мой кузен купил «Toyota» в прошлом году, и с тех пор у него сплошные неприятности. Сначала сломалась система подачи топлива; затем вышла из строя коробка передач; потом в двигателе начали появляться странные, не поддающиеся диагностике шумы; наконец, из какого-то неизвестного места стало просачиваться масло. Мой бедный кузен буквально боится ездить на этой машине, боясь того, что еще может случиться».

Давайте предположим, что произведенная Consumer Reports оценка базировалась на выборке в 1000 владельцев «Toyota». Неудачный опыт кузена вашего друга довел эту выборку до 1001. Он добавил к вашему статистическому банку один отрицательный случай. Если рассуждать логически, это не должно повлиять на ваше решение. Но большой комплекс исследований Ричарда Нисбетта и Ли Росса (из работы которых мы извлекли данный пример) показывает, что происшествия такого рода из-за своей яркости оказываются куда более важными, чем можно было бы предположить по их логическому статистическому статусу{192}. Фактически подобные случайности нередко оказываются решающими. Поэтому было бы очень нелегко броситься покупать «Toyota», когда в сознании неотступно присутствует пример испытаний кузена вашего друга. При всех прочих равных условиях один яркий личный пример влияет на большинство людей гораздо сильнее, чем масса статистических данных.

Яркие примеры и конкретные социологические исследования используются и политическими деятелями, чтобы заставить нас согласиться с их программами и политикой. В книге Eloquence in an Electronic Age («Красноречие в электронном веке») исследователь коммуникаций Кэтлин Холл Джеймисон рассматривает вопрос, почему Рональда Рейгана и враги, и поклонники считали великим коммуникатором{193}. В период президентства у Рейгана не было значительных выступлений — никаких речей, столь же выразительных и памятных, как Геттисбергская речь Линкольна, «беседы у камелька» Франклина Д. Рузвельта или речь Кеннеди «Ich bin ein Berliner» (Я — берлинец)[98]. Вместо этого существовал ряд броских фраз типа «Make my day» («Сделай для меня этот день счастливым») или «There you go again» («Опять вы за свое»)[99].

Джеймисон доказывает, что стиль общения Рейгана значительно отличался от стиля прежних президентов. Те, отстаивая свою позицию, пользовались приемами классической риторики — хорошо выстроенными доказательствами, сопоставлением возможных вариантов выбора, аргументами, выраженными метафорически. Рейган, добиваясь своих целей, полагался на драматизацию и пересказ историй. Его речи убеждали путем создания зрительных образов, олицетворяя центральные проблемы, которыми занималась его администрация, и включали нас в драматическое повествование об американской жизни.

Например, в первой инаугурационной речи Рейган стремился убедить аудиторию, что участие Америки во Вьетнамской войне было справедливым и благородным делом. Существует ряд способов доказать это утверждение. Можно было снабдить слушателя перечнем причин войны: она помогла остановить распространение коммунизма; она должна была предотвратить ниспровержение демократии и возникновение еще одного тоталитарного режима; ее якобы поддерживал народ Южного Вьетнама и так далее. Войну можно было также сопоставить с другими доступными в то время вариантами выбора. Это не был стиль Рейгана.

Вместо этого Рейган, находясь в здании Капитолия, описывал достопримечательности Вашингтона, округ Колумбия, по мере того как телекамеры показывали панораму — памятник Вашингтону, Мемориал Джефферсона, Мемориал Линкольна и, наконец, за рекой Потомак — холмы Арлингтонского национального кладбища, где ряды простых белых крестов и звезды Давида отмечают могилы тех, кто отдал жизнь за свою страну. Рейган продолжал:

«Их жизнь кончилась в местах под названиями Белло Вуд, Аргонн, Омаха Бич, Салерно, на другом конце мира — на Гуадалканале, в Тараве, на Порк Чоп Хилл, у водохранилища Чосин[100] и на сотнях рисовых плантаций и в джунглях страны по имени Вьетнам».

Включив павших во Вьетнамской войне в последовательный ряд символов и образов, воплощающих собой все самое лучшее в американском героизме, Рейган превратил войну во Вьетнаме в справедливую и благородную миссию с помощью одного-единственного яркого образа.

Возможно, самыми незабываемыми были речи Рейгана, обращенные к Конгрессу. В этих речах Рейган обычно описывал личные заслуги частных граждан. Члены Конгресса, как правило, аплодировали, зрители переполнялись гордостью за достижения сограждан, а Рейган добивался национального одобрения своей политики.

Например, чтобы добиться одобрения американского вторжения на остров Гренада, Рейган выбрал сержанта Стивена Трухильо. Во время нападения на Гренаду Трухильо спас жизнь многим солдатам-сослуживцам. Когда Конгресс аплодировал доблести Трухильо, Рейган мимоходом отметил: «Вы [Трухильо] освободили целую нацию», — таким образом оправдывая вторжение Америки.

Чтобы убедить нацию, что бедность не являлась главной социальной проблемой, Рейган часто пользовался историями о том, как люди выходят «из грязи в князи», и о том, как соседи помогают соседям. В одном случае он выделил Джин Нгуена, вьетнамского беженца, который тогда заканчивал военную академию в Вест Пойнте, успешно завершив курс обучения. В тот же вечер он рассказал о Кларе Хэйл, негритянке, основательнице приюта для младенцев матерей-наркоманок. Хэйл служила конкретным примером того, что бедность и наркомания были проблемами, которые следовало решать частным гражданам, а не федеральному правительству, и что политика Рейгана не ставила в невыгодное положение в первую очередь чернокожих американцев.

Мы можем проанализировать доказательства Рейгана об отсутствии бедности в этой стране примерно так же, как рассматривали историю нашего друга о проблематичной «Toyota». Незадолго до прихода Рейгана к власти каждый девятый американский ребенок жил в бедности. К концу срока правления — каждый четвертый. Было бы несложно, в зависимости от наших пропагандистских целей, найти яркие примеры детей, живущих в бедности, либо детей, чьи родители сумели выбраться из таких обстоятельств. Такие человеческие примеры могут сделать наши аргументы более убедительными, но они практически ничего не дают для решения проблемы бедности в Америке. Это потребовало бы детального рассмотрения того, как политика различных администраций влияла на показатели бедности. Коммунистический лидер Иосиф Сталин предвидел нынешнее применение ярких красок в тактике пропаганды, когда проницательно заметил: «Смерть отдельно взятого солдата — трагедия. Миллион смертей — это статистика»{194}.

Мы пренебрегли бы своими обязанностями, если бы не указали, что яркие обращения используются не только республиканцами. Конкретный пример — книга демократического стратега Джеймса Карвилла We’re Right, They’re Wrong («Мы правы, они — нет»){195}. Этот том переполнен яркими обращениями, вроде истории о том, как гордилась бабушка Карвилла, Октавия Дюгон, тем, что работала на федеральное правительство; как Карвилл поступил в колледж,