Эпоха пропаганды - Эллиот Аронсон

частое повторение рекламных материалов помогает рентабельно удовлетворять многочисленные маркетинговые цели. Когда реклама воздействует на потребителей неоднократно — это хороший способ представить новый товар или напомнить покупателям о ценности давно выпускающейся марки. Повторное воздействие нередко является непреднамеренным следствием стремления познакомить с данной рекламой большое количество разных аудиторий-мишеней (которые могут частично совпадать по составу). При высокой стоимости разработки и создания новых рекламных идей и слоганов есть смысл сохранять верность доказавшим свою пригодность находкам. В качестве дополнительного побудительного мотива, поощряющего повторение рекламы, рекламные агентства обычно получают в качестве гонорара 15 % от суммы издержек на средства массовой коммуникации. Таким образом, чем чаще повторяется данный рекламный материал, тем крупнее выписанный счет. Однако достижение такого рода маркетинговых целей и прибылей мало чего стоит, если повторяющееся сообщение не делает еще кое-чего, что оно должно делать очень хорошо, — а именно если оно не убеждает вас купить товар.

Древнегреческий баснописец Эзоп однажды высказал мнение, что близкое знакомство порождает неуважение (чем ближе знаешь, тем меньше почитаешь). Хотя мораль Эзопа, возможно, и применима к обществу лис и львов, она, безусловно, непригодна для описания убеждающих эффектов привычности, возникающих в результате неоднократного воздействия рекламы. Современный Эзоп, пишущий о рекламе, вероятно, пришел бы к противоположному заключению: близкое знакомство порождает притягательность, расположение и даже «истину».

Каким образом привычность может вылиться в продажи, можно выяснить во время типичного похода в хозяйственный магазин в поисках стирального порошка. Мы идем в секцию моющих средств и видим ошеломляющую массу товара разных наименований. Поскольку не имеет особого значения, какой из порошков покупать, можно просто взять самый знакомый — и очень может быть, он знаком именно потому, что мы много раз слышали и видели его название в телевизионных коммерческих передачах. Если дело обстоит таким образом, то внезапное увеличение телевизионного воздействия должно привести к бросающимся в глаза изменениям в осведомленности и, возможно, в продажах.

Давайте посмотрим на факты. Несколько лет назад страховая компания Northwest Mutual Life Insurance Company провела общенациональный опрос, чтобы выяснить, насколько хорошо публика знает ее название. Она оказалась тридцать четвертой среди страховых компаний. Через две недели, после затрат в один миллион долларов на телевизионную рекламу, компания повторила опрос. На сей раз она вышла третьей по части известности своего имени.

Конечно, узнаваемость не обязательно означает продажи, но они часто взаимосвязаны. Так, рыночная доля прохладительного напитка «A W» после шести месяцев телевизионного рекламирования повысилась с 15 % до 50 %. Переключая каналы субботним утром, ребенок может ежечасно смотреть рекламу McDonald’s чуть ли не в дюжине красочных рекламных клипов со стремительно развивающимся сюжетом; возможно, это — одна из причин, по которым сеть этих ресторанов продолжает продавать миллиарды гамбургеров.

Роберт Зайонц из Мичиганского университета продемонстрировал в лабораторном эксперименте, что при всех прочих равных условиях, чем больше человек подвергается воздействию какого-то конкретного объекта, тем тот оказывается привлекательнее{201}. В ходе трех отдельных исследований Зайонц предлагал испытуемым бессмысленные слова, китайские иероглифы и фотографии студентов, взятые из ежегодника колледжа. Эти объекты показывали от ноля до двадцати пяти раз. Результаты продемонстрировали, что привлекательность каждого данного объекта возрастала по мере увеличения количества его показов. Многие последующие исследования подтвердили основной вывод Зайонца: чем чаще человек видит объект, тем сильнее его склонность к этому объекту.

Но разве голосование за кандидата в президенты относится к тому же разряду решений, что и выбор стирального порошка, хлопьев для завтрака или оценка бессмысленных слов и китайских иероглифов? Ответом вполне может быть «да». После первичных выборов в конгресс в 1972 году Джозеф Граш и его коллеги выяснили, какое количество денег потратили кандидаты на политическую рекламу во время выборов, и обнаружили, что в большинстве случаев в предвыборной борьбе победили те, кто потратил больше денег{202}. Впоследствии Граш опять-таки пришел к заключению, что претенденты, потратившие больше денег на первичных выборах кандидата в президенты 1976 года от демократической партии, как правило, получали большее количество голосов. В обоих исследованиях, однако, от внимания к ним средств массовой коммуникации выигрывали в первую очередь те кандидаты, которые были относительно малоизвестными для избирателей до своих кампаний. Но в ходе президентских выборов, когда кандидаты чрезвычайно хорошо известны, массированные атаки средств массовой коммуникации менее эффективны{203}. Однако даже минимального воздействия может быть достаточно, чтобы выиграть борьбу, в которой соперники почти настигают друг друга.

Силу повторения в пропаганде хорошо понимал Йозеф Геббельс глава нацистского министерства пропаганды. Его пропагандистские крестовые походы были основаны на простом наблюдении: массы называют истиной информацию, которая наиболее знакома. Как выразился Геббельс:

«Обыкновенные люди обычно гораздо более примитивны, чем мы воображаем. Поэтому пропаганда, по существу, всегда должна быть простой и без конца повторяющейся. В конечном счете, самых существенных результатов во влиянии на общественное мнение достигнет только тот, кто способен свести проблемы к простейшим выражениям и у кого хватит смелости постоянно повторять их в этой упрощенной форме, несмотря на возражения интеллектуалов»{204}.

Согласно Геббельсу, повторение простых сообщений, образов и лозунгов создает наше знание мира, определяя, что является истиной, и устанавливая, как следует прожить нашу жизнь.

Серия недавних экспериментов иллюстрирует точку зрения Геббельса — повторение информации повышает ее воспринимаемую правильность и надежность{205}. В ходе этих экспериментов участников заставляли выслушивать утверждения типа: «У Леонардо да Винчи одновременно было две жены» и «Тибет, простирающийся на 1,2 миллиона квадратных километров, занимает восьмую часть всей территории Китая». Некоторые из этих утверждений повторялись множество раз. Результаты: участники этих исследований считали, что повторявшиеся утверждения были «более истинными», чем те, которые не повторялись.

Рассмотрим нечто столь простое, как ковбой «Marlboro», образ, который мы видели, возможно, сотни раз, но о котором вряд ли много задумывались. Чему учит нас этот ковбой? Во-первых, что курение — это занятие закаленного, уверенного в себе человека (в противоположность рискующему своим здоровьем). Во-вторых, что американские мужчины должны быть мужественными (в противоположность, скажем, любящим, заботливым и чувствительным, чутким). И наконец, что можно быть закаленным и мужественным, просто куря «Marlboro» — и всего лишь. Если всю жизнь видеть чернокожих в виде мальчиков на упаковке крекеров «Uneeda Slicker»[102] и тетушки Джемаймы на упаковках с блинной мукой «Aunt Jemima», латиноамериканцев — в образах Хуана Вальдеса[103] и Фрито Бандитоса[104], а женщин — либо как бесконечно рассуждающих о выгодах той или иной марки бумажных полотенец, либо расположившихся в сексуальной позе на капоте автомобиля, то в результате можно закрепить и сохранить