Психодиагностика: ловушки и иллюзии мозга - Алексей Владимирович Филатов

чем раньше, либо этот эффект довольно непродолжительный: происходит так называемая гедонистическая адаптация и через некоторое время большая квартира будет приносить меньше удовлетворенности, поскольку после этого существенно увеличивается ее планка. Именно это и обосновали К. Хси и Цзяо Чжан в своей работе 2004 года, посвященной исследованию систематической ошибки различения.

Они же и дали несколько рекомендаций по правилам выбора того или иного товара или услуги:

1. Не сравнивайте варианты бок о бок. В режиме сравнения мы тратим слишком много времени и усилий на то, чтобы «определить разницу». Здесь люди сталкиваются с большим количеством деталей, которые в совокупности очень трудно анализировать, а также внимание смещается к несущественным количественным различиям. Чтобы бороться с этим, оценивайте каждый выбор индивидуально, учитывая их особенности и преимущества.

2. Определите обязательные критерии выбора. Маркетологи часто используют систематическую ошибку различения, чтобы заставить покупателя приобрести то, что ему особо и не нужно, но при этом стоит довольно дорого. Можно даже записать то, что действительно имеет значение для вас, прежде чем делать покупки. Как только эти условия будут выполнены, вы сможете выбрать наиболее дешевый вариант, который удовлетворит всем вашим требованиям, однако не будет иметь функций, которые в действительности вам не нужны.

3. Увеличьте количество положительных событий и вещей, к которым невозможно привыкнуть. Не слишком привязывайтесь к вещам. Как говорится, «самые главные вещи в этом мире – не вещи».

Ошибка систематического различения часто усугубляется непониманием закона Вебера-Фехнера. Он заключается в том, что интенсивность ощущения прямо пропорциональна логарифму интенсивности раздражителя. Дело в том, что логически нам кажется, что люстра, в которой находится 8 лампочек, будет светить в 2 раза интенсивнее, чем люстра, в которой всего 4 лампочки. Но это не так: восприятие интенсивности ее света будет несколько ниже. Точно так же и в других ситуациях: килограммовый торт, конечно, принесет много радости, но двухкилограммовый торт принесет радости не в 2 раза больше, а несколько меньше.

К. Хси и Цзяо Чжан полагают, что мы становимся жертвами систематической ошибки различения, когда недооцениваем свою склонность возвращаться к базовому уровню счастья с течением времени. Это как раз и есть та самая гедонистическая адаптация. Несмотря на то, что мы думаем, что будем жить счастливо, более высокий доход или дом большего размера не приносят нам удовлетворения надолго. Как правило, удовлетворенность будет приспосабливаться ко всему, что является стабильным и определенным, как, например, размер вашего дома, доход или качество телевизора. Эти вещи не меняются изо дня в день, поэтому вы можете ожидать, что вы «гедонистически адаптируетесь» к ним.

С другой стороны, нечастые или неопределенные положительные события (времяпрепровождение с друзьями или захватывающая поездка) происходят слишком эпизодически, чтобы мы к ним привыкли. Именно они помогают создавать в нашей жизни более долгосрочное счастье и удовлетворенность.

Задание

Перед тем, как выбрать и купить себе очередной гаджет, опишите все его необходимые, желательные и излишние характеристики. При приобретении гаджета не покупайте себе вариант с ненужными функциями.

Упражнение

Выполняется в группе. Для упражнения вам необходимо иметь два относительно сопоставимых предмета, в нашем случае это будут две шоколадки, отличающиеся друг от друга брендом, названием, стоимостью, дизайном упаковки, начинкой и массой. Шоколадки представляются одному участнику группы, и его просят выбрать какую-нибудь из них, если бы он выбирал шоколад для себя. После его выбора необходимо выяснить все его критерии принятия решения в сравнении с другой, не выбранной им шоколадкой. Обратите внимание, как только участник станет серьезно задумываться о своем выборе, он перестанет быть для него очевидным.

Глава 45

Эффект обманки

Как дополнительные альтернативы влияют на наши решения?

Введение дополнительной альтернативы к двойственному выбору склоняет этот выбор к тому варианту, на который эта альтернатива больше похожа.

Это когнитивное искажение широко известно благодаря книгам Дэна Ариэли и Ричарда Талера, хотя у них оно звучит несколько по-другому: «обманка – это любой аспект архитектуры выбора, который изменяет поведение людей предсказуемым образом без запрета каких-либо вариантов». Причем эффект обманки принято рассматривать в контексте теории подталкивания экономической психологии, называя его там эффектом «асимметричной доминации».

Наиболее показательные примеры использования эффекта обманки можно увидеть в любой кофейне или ресторане, оценив ценообразование, например на напитки. Нередко мы встречаем там подобные цены: маленький кофе там стоит 170 руб., средний – 250, а большой – 270 руб. В таких ситуациях большинство посетителей не рассматривают вариант купить маленький кофе, а выбирают либо большой, либо средний, который здесь и является обманкой. Ее наличие существенно изменяет восприятие стоимости маленькой и большой порции кофе.

Эффект обманки был впервые описан учеными Джоэлом Хубером, Джоном Пейном и Кристофером Путо в 1981 году. Они продемонстрировали действие эффекта посредством экспериментов, в которых участников просили сделать выбор в различных сценариях, например при покупке пива, автомобиля, телевизора, лотерейного билета, походе в ресторан и кино. В каждом сценарии участникам сначала нужно было сделать выбор из двух вариантов. Затем им предлагали третий – обманку для более дорогого товара. Во всех случаях, кроме лотерейных билетов, обманка успешно сработала. Причем эти исследования во многом изменили современный маркетинг и его законы. Они бросили вызов устоявшимся тогда доктринам – известным как «эвристика сходства» и «условие регулярности», в которых утверждалось, что новый продукт отнимает долю рынка у существующего и не может увеличить вероятность того, что клиент выберет оригинальный вариант.

Мы уже говорили о том, что когда потребители сталкиваются с большим количеством альтернатив, они испытывают что-то вроде стресса – это так называемый парадокс выбора. Многочисленные поведенческие эксперименты последовательно продемонстрировали, что большая сложность выбора[39] увеличивает беспокойство и препятствует принятию решений. В попытке уменьшить это беспокойство потребители стремятся упростить процесс, сделав упор на пару основных критериев – якоря[40] (например, цену и количество), чтобы определить наилучшее соотношение цены и качества. Управляя этими ключевыми атрибутами выбора, обманка склоняет потребителя в определенном направлении, давая ему ощущение, что он делает рациональный, осознанный выбор.

В маркетинге и продажах эффект обманки используется повсеместно. Большинство продуктов, которые мы покупаем через Интернет, в настоящее время имеют ряд опций, которые распределяются на три варианта: минимум, оптимум и максимум. При этом чаще всего разница между минимумом и оптимумом более существенная, чем между оптимумом и максимумом. Это смещает выбор покупателя в сторону большей стоимости и больших трат. В ресторанах вы тоже, скорее всего, сталкивались с маленькой пиццей, большой и средней. По статистике люди в основном покупают средние пиццы, в меньшей степени большие и очень редко