Как управлять людьми. Способы воздействия на окружающих - Джо Оуэн

Учимся обнаруживать паттерны

Реклама – удивительный мир, в котором креатив рекламщиков должен сочетаться с правилами рынка. Хорошая реклама может преобразить бренд, а плохая – убить его. В любом случае создание и транслирование рекламы стоит целого состояния. Задача клиентов, которые оплачивают услуги рекламных агентств, – понять, насколько эффективно они тратят деньги.

Procter & Gamble (P&G) – один из крупнейших рекламодателей в мире – не полагается на интуицию. Компания приобрела огромный опыт и изучила признаки успеха и неудачи. Молодые бренд-менеджеры должны быстро овладевать этой интуицией, или техникой обнаружения паттерна. В главных офисах P&G есть специальное помещение, где они изучают секреты рекламной интуиции, просматривая записи всех реклам, которые были у компании за последние 50 лет. Это примерно то же самое, что проследить социальную историю Великобритании. И по каждой рекламе есть статистические данные об ее успешности.

Через несколько часов изучения этой рекламы даже самые неопытные менеджеры приобретают поразительную способность прогнозировать успех рекламного ролика, посмотрев его всего 30 секунд. Это метод стремительного приобретения интуиции. Он обходит теорию и показывает, что работает на практике.

Умение обнаруживать паттерн становится необходимым менеджеру тогда, когда на него возлагают ответственность за принятие решения. Если паттерн знакомый, то решение принять несложно.

Успешные менеджеры учатся на повседневных ситуациях в своих организациях, наблюдая их и накапливая собственные знания о том, что работает, а что нет. Конечно, не у каждого есть возможность посмотреть запись 50-летней истории решения проблем и конфликтов, ведения переговоров и управления людьми, но хорошее наблюдение помогает обнаруживать паттерны, а также воспитывать в себе блестящее деловое чутье и интуицию.

Обнаружению паттерна можно научиться в некоторых обстоятельствах, связанных с принятием решения.

• Конкурентная реакция: давние конкуренты знают, кто как отреагирует, поэтому им не надо вступать в тайный сговор, нарушая антимонопольное законодательство. На многих рынках существует ценовой лидер, на которого ориентируются все конкуренты. Если лидер поднимает цену, остальные следуют его примеру. Если происходит временное снижение цены для продвижения товара, конкуренты ничего не предпринимают. Если же снижение цены носит постоянный характер, конкуренты тоже снизят цену. Благодаря этому ценовые решения в компании очень простые: это называется «следовать за лидером».

• Решения о покупке: Филипп Грин – миллиардер, владеющий несколькими сетями модных магазинов в Великобритании. Говорят, стоит ему взглянуть на одежду, чтобы безошибочно определить ее розничную цену. Закупщика, который переплатил за какой-либо товар, ожидает неприятный разговор с боссом. Грин принимает правильные решения, потому что за несколько десятилетий работы в розничной торговле он видел тысячи предметов одежды. Его экспертная оценка основывается на накопленном опыте. Он обладает блестящей интуицией в том, что касается закупок, так как хорошо знаком с закупочными паттернами.

• Управление людьми, включая руководителей, во многом связано с обнаружением паттерна. Мы должны быстро понять, что мотивирует людей, а что нет, – в стиле работы, отношении к риску, сосредоточенности на людях или задачах, процессе или итоговых результатах и т. д. Нет правильного паттерна: цель менеджера – понять, что эффективно в работе с разными людьми.

Если решение укладывается в знакомый паттерн, то большинство менеджеров принимают его с уверенностью. Бренд-менеджер P&G одобрит новую кампанию, опираясь на свою оценку и не прибегая к помощи дорогого и длительного маркетингового исследования. Грин умеет покупать именно то, что нужно, потому что он знает специфику соответствующих паттернов.