Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса - Илья Мерензон

новостей» — идею того, что результаты спортивных матчей в реальном времени, биржевые сводки, результаты скачек и тому подобное могут рассматриваться как коммерческие продукты. Мы полагали, что шахматные ходы идеально вписываются в эту категорию.

Однако шахматные сайты отказались играть по нашим правилам. Они выставили нас людьми, пытающимися «запатентовать» ходы, — очевидная ложь, при этом звучавшая достаточно скверно, чтобы закрепиться в умах. Сайты придерживались мнения, что ходы — это факты, а не творческие произведения. Нельзя запатентовать факты. Их запасной аргумент был еще лучше: «Мы не крадем их у вас. Мы крадем их у кого-то другого, кто уже украл их у вас. А значит, это честная добыча».

Судья в Нью-Йорке не удовлетворил наше ходатайство. Его решение сводилось к следующему: если вы считаете, что ваши права нарушили, подавайте иск о возмещении ущерба позже. Совсем не подходящий вариант перед первым ходом Магнуса Карлсена. Пришлось проводить матч, продавать билеты и продолжать шоу, а когда все закончилось, смириться с фактом: нашу бизнес-модель по превращению шахмат в зрелищный спорт и бизнес только что выбросили в корзину. Вдобавок мы заклеймили себя как людей, которые пытались перепродать шахматные ходы публике. В глазах фанатов мы не просто разбудили медведя — мы еще и попытались выставить ему счет.

Гамбит злодея

Интересное наблюдение о попытках изменить целую индустрию: скорее всего, вы станете злодеем. И не потому, что вы неправы. Иногда — именно потому, что вы правы. Люди, извлекающие выгоду из статус-кво — даже если этот статус-кво душит то, что они любят, — будут бороться с любыми изменениями, угрожающими их положению. И они представят эту борьбу как крестовый поход за мораль.

Мы не пытались уничтожить шахматы. Мы старались выстроить бизнес-модель, которая могла бы реально развить их. Но ярлыки были навешаны еще до того, как мы успели изложить свои аргументы: жадные чужаки против чистосердечных фанатов. Капитализм против культуры. Воры против хранителей. Этот паттерн повторяется во всех индустриях: Spotify был злодеем в момент запуска — его обвиняли в уничтожении музыки из-за выплат артистам в доли центов. И неважно, что пиратство к тому времени уже уничтожало музыку, а Spotify предложил легальную альтернативу. Нарратив был задан: они — враги.

Uber был злодеем для таксистов — его обвиняли в разрушении их средств к существованию путем нечестной конкуренции. И неважно, что сервис такси в большинстве городов был ужасен.

В каждом случае разрушитель привычного уклада выставлялся губителем, даже если то, что подвергалось изменениям, трансформировалось в нечто, что в итоге нравилось почти всем. У статус-кво, каким бы сломанным он ни был, всегда есть защитники. И у этих защитников всегда есть история, в которой они герои. Мы усвоили это на собственном горьком опыте в федеральном суде. Шахматный интернет не видел в нас людей, пытающихся построить устойчивое будущее для спорта. В нас видели тех, кто пытается что-то отнять. Если этот образ однажды закрепился, от него практически невозможно избавиться.

Урок здесь не в том, что не нужно пытаться что-то менять. Урок таков: будьте готовы стать злодеем и планируйте действия соответственно. Подготовьте аргументы до того, как их придется высказывать. Ищите союзников, которые могут поручиться за ваши намерения. И поймите: первая битва не юридическая и не коммерческая. Это битва за нарратив. Свою битву за нарратив в 2016 году мы проиграли.

Платные трансляции

Несмотря на то что мы не могли показывать ходы эксклюзивно, мы создали трансляцию, не похожую ни на что предыдущее. Это было нечто среднее между биржевым тикером Bloomberg и вечерним ток-шоу.

Мы по-прежнему показывали ходы бесплатно — мы и не планировали иначе, — но впервые в истории шахмат также предложили систему pay-per-view (плату за просмотр): 15 долларов за видеопоток и подробные комментарии к каждому ходу. Мы построили студию, пригласили лучших комментаторов, настроили 360-градусную камеру, чтобы зрители могли «посидеть» в «аквариуме» игроков, если у них случайно завалялись VR-очки (шел 2016 год, а значит, их не было почти ни у кого). Мы даже привезли норвежских телепродюсеров — тех самых, которые превратили репортажи NRK в национальное помешательство. И люди платили — не миллионы, но достаточно, чтобы мы могли доказать свою правоту. Мы продали 25 000 билетов — против прогноза ФИДЕ в 100 штук. На тот момент это были, безусловно, самые большие деньги, которые шахматы когда-либо зарабатывали на контенте. Позвольте мне повторить: ФИДЕ думала, что мы продадим 100 билетов. Мы продали 25 000.

Это был не просто коммерческий успех, а доказательство концепции: часть аудитории — небольшая, но реальная — готова платить за премиальный опыт. Доказательство того, что «правило 1%» из первой главы применимо и здесь: большинство людей никогда не заплатят, но те, кто готов, согласны потратить значимые суммы. Мы также поняли, что бесплатные трансляции никуда не денутся. Напротив, их станет больше, потому что ничто не наращивает аудиторию быстрее, чем конкуренция с платной версией.

В нашу модель, несмотря на ее историческую значимость, был вшит изъян: в шахматах всегда кто-то будет стримить бесплатно. Это полностью меняло рынок. Вы не могли строить шахматы по модели тенниса или «Формулы-1» — «запереть ворота» и брать деньги за вход. Обычная методика — «контролируй продукт, наращивай аудиторию, продавай спонсорство» — здесь работала лишь наполовину, потому что сам продукт не поддавался полному контролю.

Почему это было историческим событием (хотя и закончилось провалом)

Судебный процесс провалился. Шахматный интернет нас возненавидел. И тем не менее произошла кардинальная перемена.

С того дня и навсегда появились бесплатные шахматные трансляции. Главный вывод в том, что их нельзя заблокировать, нельзя всех засудить, а некоторые из них — к неудобству многих — просто великолепны. Гроссмейстер в Варшаве с зеленым экраном и аккаунтом на Twitch привлечет больше зрителей, чем ваш «официальный» стрим, и сделает это на языках, которые вы не смогли бы охватить, даже если бы наняли ООН.

Плюс же в том, что аудитория шахмат только растет. Миллионы людей всегда будут смотреть бесплатно. Вопрос в том, что с ними делать, когда они уже смотрят трансляции. Потому что ходы больше не являются продуктом — им стало шоу: комментаторы, драма, мерч, зрелище в стиле «Формулы-1». Вот о чем мы говорили, рассылая пресс-релиз о первом дне («Ничья!»). Если шахматы должны были