Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса - Илья Мерензон

стать массовым видом спорта, они должны были иметь такое же значение, как и заявлялось: самый быстрый человек бегает на 100 метров, самый выносливый человек боксирует, а самый умный человек на земле сражается за звание чемпиона мира. Сначала нужно заставить людей заинтересоваться этим, увлечь, а потом придумать, как на этом заработать.

25 000 билетов на платный просмотр доказали, что монетизация возможна. Судебное дело доказало, что старая модель мертва, даже если новая еще не совсем родилась. Судебное дело закончилось к полудню. К 15:00 Вуди Харрельсон сделал церемониальный первый ход. К вечеру бар у туалета был полон.

Нам не удалось убедить рынок в том, что в интересах шахмат признать право на ходы исключительно за организатором, который оплачивает мероприятие. Вместо этого мы создали нечто другое: шоу, частью которого люди хотели стать. Среду, в которой они хотели оказаться. Впечатление, которое они запомнят.

Позже мы поняли, что первая битва — не за прибыль и не за право, а за нарратив. У нас были и юридические аргументы, и коммерческое обоснование, но не хватало навыков коммуникации, способной превратить нас в хороших парней. В суде мы уже предстали в качестве злодеев — жадных пришельцев, пытающихся украсть Рождество у шахматного интернета. Клеймо вора означало, что любое слово из наших уст будет звучать как попытка оправдать кражу.

Никто не предупредил нас об одной вещи: старая модель умирает до того, как новая приходит ей на смену. Судебный процесс развеял иллюзию, что организаторы могут контролировать трансляцию мероприятий. Но мы еще не придумали, чем ее заменить. Между «это больше не работает» и «это новое — работает» всегда есть промежуток в месяцы, а иногда и годы. Большинство компаний гибнут именно в этом промежутке. Мы продали 25 000 билетов по модели «плати за просмотр» не потому, что разгадали секрет, а по одной причине: нам нужно было доказать эту возможность, пока мы выясняли, что будет дальше.

Глава 6. Привлекаем ваше внимание к шахматам

Как Магнус Карлсен играл с 10-летним мальчиком на Вашингтон-сквер

В отчаянной попытке привлечь внимание зрителей — и в один день сподвигнуть их заплатить 15 долларов за просмотр шахмат — мы провернули трюк. Представьте дядю Дрю из рекламы Pepsi, но с пешками[17].

До матча на первенство мира оставалось несколько дней, и мы отчаянно нуждались во внимании. Не заядлых шахматистов (они уже выкупили большинство билетов), а остальных — людей, которые, вероятно, никогда бы не купили билет, но ради хорошего шоу, возможно, посмотрели бы его онлайн.

Обычный пиар шахмат немного напоминал юридическую фирму, которая пытается организовать вечеринку по случаю дня рождения — с костюмами и долгими тостами. Нам же нужно было что-то поживее, и для этого мы отправились в Вашингтон-сквер — парк на Манхэттене недалеко от Нью-Йоркского университета, одну из самых известных уличных шахматных площадок в мире. Здесь когда-то играл Бобби Фишер, здесь в фильмах появляются уличные каталы и находятся шахматные столы, о которых слышал любой, кто хоть немного знаком с Нью-Йорком. Разводилы, благодаря своей заметности, уже стали частью городского фольклора и местной легендой. Не потому, что были сильнейшими игроками в классическом смысле, а потому, что все их знали.

Их стиль — это чистое шоу: скорость и один и тот же набор дебютных ловушек, доведенных до автоматизма. В игре против туристов они выглядели гениями. В игре против банкиров в обеденный перерыв — как кино, которое хотелось посмотреть (в этом кино бездомный легко обыгрывал бизнесмена в дорогом костюме). Но стоило отступить на шаг от их привычных линий — и они становились обычными прохожими в парке.

Вот почему наш трюк сработал так хорошо. Десятилетний мальчик — такой, чей образ ассоциируется с уроками фортепиано, — сел и начал громить одного из них. Разводила был сообразительным, быстрым, привыкшим целыми днями выигрывать деньги. Но ходы мальчика были безупречны. Только после нескольких игр камеры открыли правду: Магнус Карлсен, чемпион мира по шахматам, сидел в нескольких метрах с микрофоном и подсказывал мальчику каждый ход.

На норвежском телевидении и канале NBC это был настоящий хит прайм-тайма: лучший игрок мира разыграл мошенника, используя ребенка. Для мошенника это было унижение и своего рода странная честь — он, сам того не зная, сыграл с чемпионом мира. Для нас это было началом. Мы вовсе не проверяли, могут ли уличные каталы выиграть у чемпиона мира (ноль шансов!). Мы хотели показать, что шахматы могут быть забавными, зрелищными, а главное — человечными. Они могут быть в телевидении и в Сети, а не только в бюллетенях и в пресс-комнатах.

Пишем сценарий

Когда мы привнесли шахматы в Нью-Йорк, мы немного ожидали, что город воспримет это как второй поединок Мохаммеда Али с Фрейзером. Наплыв прессы, спонсоры выстраиваются в очередь, и, наконец, мы получаем давно заслуженное место за взрослым столом наравне с другими видами спорта. Спойлер: ничего из этого тогда не произошло.

Да, нас освещали в СМИ — и очень много. Но это были сухие, обязательные новости: матч состоится в Морском порту на Южной улице; у Uber есть скидочный код; церемония открытия пройдет в отеле Plaza, в котором снимались эпизоды хита «Один дома». Полезные детали, конечно, но не то, что превратится в легенды. Это были новости, а не драма. Но дело в том, что по-настоящему спорт начинается только тогда, когда появляется драма. Деньги, одержимость, спонсоры — все это приходит после драмы. Поэтому мы не ждали, пока драма возникнет. Мы ее создали.

Конечно, мы не изобрели тему холодной войны для маркетинга чемпионата мира, но стратегически ее использовали. С одной стороны, Карлсен — золотой мальчик Запада, идеальная прическа, самый высокий рейтинг ЭЛО (число, которым оцениваются все шахматисты на Земле), будущее. С другой — Карякин, последний представитель советской шахматной школы, перебравшийся из Крыма в Москву. Холодная война 2.0 — с ладьями.

Мы позиционировали матч как боксерский поединок в тяжелом весе. Российские политики и норвежские аристократы съехались в Нью-Йорк. Пресс-секретарь Путина стоял перед нашей спонсорской стеной CNN, фактически предоставив нам рекламное пространство, которое никто бы не мог купить. «Яндекс», российская версия Google, создал шахматный дудл; Google последовал его примеру несколько дней спустя. В соцсетях появился