Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса - Илья Мерензон

Скандал — не враг, а инструмент распространения. Уход игрока с турнира в шахматах — это то же самое, что разбитая ракетка на Уимблдоне: инсайдеры ахают, а внешняя аудитория наконец-то включает звук. Мы научились ничего не «причесывать» — придавали форму, объясняли контекст, но не прятали. Когда годы спустя ФИДЕ пыталась запретить Магнусу Карлсену играть в джинсах на чемпионате мира по блицу, это могло остаться мелким спором о правилах. Но шахматам повезло — СМИ превратили это в мировую новость. Никто за пределами «пузыря» не помнит жертву ферзя, но все помнят джинсы.

Правило четвертое: расшифруйте для «гражданских»

Нашей аудиторией здесь были не фанаты, а пресса. Предоставленные сами себе, они описывали бы шахматы как инструкцию по сборке мебели: «Игрок передвинул фигуру. Другой игрок передвинул фигуру». Наша задача была подсунуть им инструменты, которые превращали это в драму. Мы скармливали им данные — колебания оценки, похожие на графики котировок, нехватку времени, измеряемую в секундах, — и снабжали это языком, который можно было реально использовать. Русская партия? Это ничья, замаскированная под драку. Новинка? Это засада, ход, который в один миг меняет весь сюжет. Подайте это в такой упаковке — и в тексте появятся признаки жизни.

Правило пятое: политика — это топливо

Фишер и Спасский это доказали. Матч Каруана против Карлсена (чемпионат в Лондоне 2018 года) был не просто встречей № 1 с № 2. Это был первый американский претендент со времен Фишера — в Америке времен Трампа — против скандинавского золотого мальчика.

Правило шестое: сделайте так, чтобы это выглядело круто

Фотографии стали не украшением, а приманкой. Мы обставили матч как модную съемку: черные стены, монохромные декорации от агентства Pentagram. Если кадр выглядел как разворот W Magazine, фоторедактор хотел его заполучить. Как только в печать шли фото, за ними следовала и сама история.

К чемпионату мира 2018 года в Лондоне мы применяли все эти наработки уже осознанно. Мы даже заказали специальный гид Дилану Лобу Макклейну, который освещал шахматы для The New York Times. Дилан обладал редким даром писать о шахматах так, что это не напоминало домашнее задание. Его руководство предназначалось не для инсайдеров — им оно было ни к чему, — а для всех остальных, кто внезапно оказался в эпицентре незнакомой истории.

Вот этот текст в том виде, в котором мы его распространяли.

Впервые пишете о шахматах? Без паники!

Полезное руководство по освещению шахмат от Дилана Лоба Макклейна, журналиста с более чем 25-летним стажем. Опыт работы редактором в The New York Times — восемнадцать лет, ведущий шахматной колонки в этой газете с 2006 по 2014 год. Кроме того, он является мастером ФИДЕ.

«Добро пожаловать на матч за звание чемпиона мира по шахматам! Если вы журналист, который никогда раньше не писал о шахматах, не отличает детский мат от сицилианской защиты и с трудом понимает, как ходит “лошадка”[21], — не волнуйтесь. Мы поможем. На самом деле шахматы — отличная тема. И не только как игра: о них можно писать с самых разных ракурсов.

Немного предыстории. Шахматы — это игра с 1500-летней историей, зародившаяся на территории современной Индии. (В первоначальном варианте имелись отличия: например, вместо слонов были слоны боевые и не все фигуры ходили так же, как сейчас, но это лишь детали.) Игра попала в Персию (современный Иран), а оттуда в IX веке — в Европу через Иберийский полуостров. Она разошлась повсюду, быстро став самой популярной игрой в Европе и даже частью рыцарского кодекса в некоторых странах (иными словами, настоящий рыцарь должен был демонстрировать мастерство в шахматах). Современные правила были кодифицированы в конце XV века в книгах, написанных в Испании и Италии.

Сегодня исследовательская компания YouGov оценивает число людей, умеющих играть в шахматы, примерно в 600 миллионов, а шахматные приложения были скачаны более миллиарда раз. Шахматы органично превратились из древней “игры королей” в современный атрибут интернет-эпохи. Поскольку шахматы идеально подходят для игры в Сети, сейчас существует множество сайтов, где люди играют регулярно, днем и ночью. Короче говоря, игра популярна как никогда.

Еще одно доказательство влияния интернета: нынешний чемпион мира, 27-летний Магнус Карлсен, родом из Норвегии — страны с небогатыми шахматными традициями. Но благодаря интернету у юного Карлсена всегда был доступ к сильным соперникам, что позволило ему быстро отточить навыки. Он стал гроссмейстером — это высшее звание, присваиваемое Международной шахматной федерацией (ФИДЕ), — в 13 лет, оказавшись одним из самых молодых обладателей этого титула в истории.

Противник Карлсена, американец Фабиано Каруана[22], также продукт интернет-эпохи. Ему 26 лет, он научился играть в Бруклине — том самом районе Нью-Йорка, где вырос Бобби Фишер, последний американец, сражавшийся за мировую корону. (Фишер победил россиянина Бориса Спасского в 1972 году в поединке, названном матчем века, который буквально приковал к себе внимание всего мира, так как проходил на фоне холодной войны.) Каруана стал гроссмейстером незадолго до своего 15-летия, и с тех пор его считали наиболее вероятным соперником для Карлсена.

На данный момент Карлсен и Каруана занимают первое и второе места в мировом рейтинге соответственно. Так что предстоящий матч станет шахматной версией боя Мохаммеда Али против Джо Фрейзера.

Некоторые полагают, что шахматы — занятие для ботаников, но в них есть и звездный блеск, и притягательность, ведь многие знаменитости любят эту игру. Среди них — актеры Уилл Смит (который много лет брал частные уроки) и Вуди Харрельсон (он пришел в первый день чемпионата мира 2016 года в Нью-Йорке и провел весь день за игрой в ВИП-зале); актер и политик Арнольд Шварценеггер (он включает шахматы в свой ежегодный спортивный фестиваль Arnold Classic); Кеннет Рогофф, всемирно известный экономист и автор бестселлеров (а еще и гроссмейстер!); Нил Деграсс Тайсон, астрофизик (который, как и Харрельсон, провел день на чемпионате мира 2016 года, играя в ВИП-зале); Говард Стерн, легендарный радиоведущий; и Питер Тиль, основатель PayPal, мастер в шахматах, который также посещал ВИП-зал чемпионата в 2016 году.

Хорошо, у шахмат есть светская сторона, но что еще о них можно сказать? Шахматы затрагивают важнейшие сферы человеческой деятельности, так как сочетают в себе элементы спорта, науки и искусства. (Игроки и болельщики давно спорят о том, какая из