Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса - Илья Мерензон

откровенным, но заряженным. Из тех изображений, на которые смотришь дважды. В этом и заключался смысл.

Годами брендинг шахмат был агрессивно не запоминающимся. Логотипы, которые выглядели так, будто их нарисовал ребенок. Цветовые палитры а-ля «муниципальный центр досуга». Типографика, место которой в налоговой декларации. Визуальная айдентика шахмат была настолько пресной, что работала как камуфляж: вы могли пройти мимо плаката шахматного турнира и даже не зафиксировать, что он существует.

Мы хотели противоположного: чтобы люди остановились, отреагировали, заспорили. Даже если этой реакцией будет негодование. Особенно если это будет негодование. Расчет был прост: «респектабельные» шахматы никогда не попадали в заголовки. Скандальные — попадали. До крупнейшего матча за многие годы оставалось три месяца: первый американский претендент со времен Бобби Фишера против действующего чемпиона мира в Лондоне. Нам нужно было, чтобы весь мир узнал об этом. А мир не собирался замечать очередной «сделанный со вкусом» и безликий логотип. И мы рискнули. Когда интернет решил, что наши шахматисты занимаются сексом прямо на доске, мы не стали извиняться. Мы не отозвали логотип, а, наоборот, сделали на него ставку.

Шахматы выглядели как пустое место

Чтобы понять, почему логотип произвел эффект разорвавшейся бомбы, нужно вспомнить, как выглядел шахматный маркетинг раньше. Годами шахматным турнирам прощали ужасающий внешний вид. Постеры, которым место на банке с соленьями. Билеты, больше похожие на квитанции за неправильную парковку. Логотипы, созданные так, будто ребенок секретарши только что открыл для себя MS Paint. Графика трансляций прямиком из Windows 95.

Но никого это не волновало, потому что внимание обращали только «свои». Они приходили ради игры, а не ради шрифтов. Обстановка была скучной, но скука означала безопасность и предсказуемость. Вы знали, как будет выглядеть шахматное событие, еще до того, как входили в зал: люминесцентные лампы, пластиковые фигуры, унылый баннер с кривовато прикрепленным спонсорским логотипом. Это не шокировало, не оскорбляло, не провоцировало — и едва дышало.

Именно поэтому логотип в стиле «Камасутры» ударил по шахматному сообществу как метеорит. Людей шокировало не только то, на что он был похож, а сам факт того, что шахматы могут как-то выглядеть. Шахматам хватило дерзости стать другими, они осмелились проявить себя. Впервые на памяти живущих поколений шахматы не слились с обоями. Они ошеломили, привели в ужас, заставили обернуться.

Другие виды спорта занимались этим всегда. Болиды «Формулы-1» буквально кричат с экранов, как несущиеся по трассе конфетные фантики. НБА построила целые империи кроссовок на визуальном стиле и «понтах». Даже в дартсе появились неон и выход игроков под музыку. Эти виды спорта понимали, что заметность требует трения: о внимании нельзя вежливо просить, его нужно перехватывать.

Шахматы тем временем довольствовались анонимностью. Респектабельность означала невидимость. Негласное соглашение гласило: «Мы не будем вас беспокоить, а вы не будете нас замечать». Логотип взломал эту установку. Не потому, что его все полюбили — это было не так, а потому, что он отказался выглядеть так, как, по мнению людей, «должны» выглядеть шахматы. В этом и заключался настоящий шок. А когда шок прошел, люди заметили: шахматы наконец-то стали частью экономики внимания.

Дизайн как провокация

Когда мы изначально проводили ребрендинг шахмат вместе с агентством Pentagram, они заложили фундамент: стиль, атмосферу, доказательство того, что шахматы могут находиться в той же визуальной вселенной, что и премия «Оскар»: чемпионский набор фигур, стеклянный куб для игроков, постановочные фотографии. Все это выводило игру на новый уровень. Но работа Pentagram оказалась изысканной и утонченной. Это был дизайн ради авторитета — доказательство того, что шахматы достойны серьезного общества.

Логотип в стиле «Камасутры» был другим: дизайн как провокация. Оба подхода служат своей цели. Авторитет открывает вам двери к спонсорам, институциям и тем людям, которым нужны гарантии, что они не связываются с дилетантами. Провокация же привлекает внимание большинства, которое, скорее всего, никогда не посетит шахматный турнир и не купит премиум-билет, но формирует культурный фон для всего остального.

Шахматам требовалось и то и другое. Нужен был фундамент от Pentagram, чтобы к игре серьезно относились немногие. И нужны были периодические провокации, чтобы игру замечали массы.

История с логотипом научила нас тому, что эти два режима не противоречат друг другу — они дополняют друг друга. Вы строите авторитет медленно, тщательно, через стабильное качество. А затем стратегически детонируете что-то, что заставляет людей говорить о вас. Авторитет гарантирует: когда люди присмотрятся, они найдут нечто достойное уважения. Провокация гарантирует, что они вообще посмотрят в вашу сторону.

Мерч как доказательство

Кстати, логотип продавался. Спустя почти десятилетие тот самый дизайн «из “Камасутры”» — проклятый бюрократами, высмеянный ведущими вечерних шоу и признанный «неподобающим для семейного спорта» — по-прежнему остается одной из самых продаваемых линеек шахматного мерча. Футболки, шоперы, постеры. Люди покупают это не вопреки скандалу, а именно благодаря ему. Логотип даже получил почетное упоминание на фестивале «Каннские львы». То, что начиналось как скандал, стало кейсом для изучения и копирования.

В этом и заключается коммерческая логика: скандал создает историю, а история создает ценность. Когда кто-то покупает эту футболку, он покупает не кусок ткани с принтом, а сопричастность к моменту. Он покупает право сказать: «Помнишь, когда у шахмат был секс-логотип и у всех посрывало крышу?»

В этом и есть высший смысл мерча — это не просто продукт, а сувенир, подтверждающий ваше участие. Способ подать сигнал: «Я был там», «Я понял шутку», «Я часть племени тех, кто в теме». Консервативные шахматные профессионалы, требовавшие отозвать логотип, этого не понимали. Они видели дизайн в изоляции, как если бы он существовал только на рекламном щите. Они не видели экосистемы: разговоров, шуток, общих отсылок, доходов от продаж. Они не понимали, что в экономике внимания скандал и был продуктом.

Создание визуального языка

У шахмат не было своего визуального языка, и нам пришлось построить его с нуля. Чемпионат стал лабораторией дизайна «на стероидах» с уже готовой, одержимой аудиторией, которая внезапно начала сметать каждый постер и шопер как контрабандный мерч. Не потому, что эти вещи были какими-то экстраординарными, а потому, что до этого момента у них не было ничего. Никаких артефактов, никаких объектов, никакого способа выразить свою страсть, кроме самой игры или покупки нелепых