Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса - Илья Мерензон

не заглушающий тиканье часов. Стулья: красивые на фотографиях, но терпимые после часа блица. Каждая деталь стала частью эксперимента.

Дело было не в том, чтобы украсить бар дешевыми шахматными обоями, а в том, чтобы создать место, куда хотелось бы пойти, даже не будучи игроком, и затем обнаружить, что игра органично вписалась в этот опыт. Настоящий бар, продуманная еда, дизайн с замыслом и доски, которые не выглядели как реквизит. Место, где шахматы перестали быть уважаемыми в старом, неактуальном смысле — и стали желанными в новом.

Шахматы снова перестали быть уважаемыми

Мы открыли первый World Chess Club в Москве. Через несколько месяцев журнал Time Out назвал его самым лучшим нишевым баром в стране. В это место приводили туристов, потому что оно было странным — шахматы и отличные коктейли редко сочетались друг с другом. Инфлюенсеры — актеры, художники, модели — начали публиковать фотографии из клуба, открыв для себя новую тенденцию, в то время как настоящие игроки жаловались на освещение. А гроссмейстеры, которые сами становились знаменитостями, стали считать его своим местом встреч. Внезапно посещение шахматного клуба оказалось крутым. Кто бы мог подумать?

И вот то же явление, которое мы наблюдали раньше, когда спорили о сексуальном логотипе шахмат: шахматы стали сексуальными только тогда, когда перестали притворяться уважаемыми. Уважаемыми были советские шахматы: тихие комнаты, плохой кофе, пластиковые наборы. Наша версия была громкой, неуправляемой и веселой. То, что началось с неоновой вывески и нескольких оставшихся от чемпионата стульев, превратилось в нечто большее: физическое представительство истории, которую мы пытались рассказать. Не просто бар или клуб, а новый способ существования шахмат в общественной сфере.

Я должен четко сказать: московский клуб никогда не был прибыльным. Мы надеялись, что следующие клубы окажутся таковыми, но рассматривали это как маркетинговые расходы на спорт — доказательство концепции. Если мы покажем, что это может работать, другие будут копировать нас, а имидж шахмат начнет меняться.

От трюка до посольства

Московский клуб никогда не задумывался как единственный в своем роде. Мы рассматривали его не столько как бизнес, сколько как прототип — способ показать, как могут выглядеть шахматы в публичном пространстве, если перестать относиться к ним как к внешкольной деятельности. И что странно, это начало находить отклик. За пару лет появились варианты клуба в Париже, Осло, Варшаве. Ни один из них не был точной копией, но ДНК оставалась той же: хорошие доски, хорошая кофемашина, напитки, непритязательная атмосфера. Заходя внутрь, вы сразу чувствовали, что шахматы больше не прячутся в подвале — они стали частью городской жизни.

Как только мы открыли клуб в Москве, начали поступать запросы о франшизе и партнерстве. Мы не были готовы к расширению — модель все еще оставалась далека от убедительной. Но мы делились информацией со всеми, кто спрашивал, потому что клубы не обязательно должны были быть нашими, чтобы служить цели. Важно было доказать, что план существовал: шахматы не обязательно должны напоминать библиотеку с плохим освещением.

Чему нас научили неоновые вывески

Создание московского клуба изменило наше представление о физических пространствах в цифровую эпоху. Чем больше шахматы переходили в онлайн, тем больше некоторые игроки жаждали обратного. К 2019 году шахматные приложения скачали миллионы пользователей, но чувствовалась усталость — одиночество оттого, что ты еще один анонимный пользователь в еще одном анонимном лобби. Цифровое и физическое не заменители — они дополняют друг друга. Одно вызывает жажду другого.

Пространство должно соответствовать истории. Нельзя убеждать мир, что шахматы — это круто, а потом приглашать людей в помещение, похожее на советский школьный зал. Места, где на самом деле жили шахматы, делали все, что мы говорили, похожим на ложь. Нам требовалось пространство, которое оправдывало бы обещания.

Московский клуб доказал, что люди хотели такое пространство, но не что его можно сделать финансово устойчивым. Этот урок — болезненный и дорогой — мы получили позже, в Берлине.

Глава 11. Там, где никто не заказывает еду

Эксперимент «Акиба»

Перенесемся в 2023 год. Лондон, отель The Hoxton Holborn. Я сижу напротив Саши Кольцова — арт-директора, когда-то создавшего знаменитый логотип Chess Kama Sutra. Теперь Саша набрасывает эскиз этикетки для шахматного пива. Вот чем приходится заниматься, когда ты делаешь революцию в шахматах: вместо того чтобы заключать миллионные сделки, мы дегустировали лагеры — и выбирали напиток для спорта с полуторатысячелетней биографией. Неожиданная историческая данность — пиво оказалось шахматным ритуалом, а любому спорту нужны ритуалы — без них спорт рискует остаться обычным хобби, а не культурой.

Мы осознали (далее будет ясно почему), что шахматам требуется собственное пиво. Мы назвали его в честь Акибы Рубинштейна — игрока, который должен был стать чемпионом мира, но так и не стал. Даровитый, трагический, Рубинштейн жил в городах, которые определили траекторию развития нашей компании: в Берлине (где располагался наш офис), Лондоне (где мы зарегистрировали компанию), Нью-Йорке (где мы собирались закрепиться). Рубинштейн, безусловно, заслуживал шахматную корону, но история отняла ее у него, а мы как будто частично восстановили историческую несправедливость.

Мы планировали выпустить два наименования: Grandmaster Pilsner и Women’s GM Blond (в соответствии с тем, как в шахматах существуют гендерные категории). Мы срочно нуждались в первичном для немцев напитке, потому что совершили ошибку, открыв крупный шахматный клуб в Берлине без него.

World Chess Club Berlin

В середине 2025 года пришлось закрыть World Chess Club Berlin, наш клуб на Унтер-ден-Линден, немецком аналоге Пятой авеню[27]. Вначале нам казалось, что мы открываем Chess Club 3.0, но на деле получился не ставший особо популярным скучный шахматный музей.

На презентациях для спонсоров все выглядело безупречно: лучший шахматный клуб в мире, созданный самой опытной и креативной командой в сфере шахматного гостеприимства в центре крупной европейской столицы — вдобавок и в самой шахматной стране. Элитное кафе, дизайнерский магазин, бесплатный вход, еженедельные турниры, трансляции крупных событий. Как и несколькими годами ранее в Москве, мы идеально все спроектировали и торжественно распахнули двери.

Название World Chess Club Berlin стало первой ошибкой. Оно казалось нам глобальным и масштабируемым — дальше могли последовать Лондон или