Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса - Илья Мерензон

этих областей доминирует, но можно с уверенностью сказать, что все они — часть игры.) Спортивный аспект очевиден, именно поэтому результаты турниров и матчей давно освещаются на спортивных полосах многих европейских газет.

Связь шахмат с наукой также хорошо известна. На протяжении десятилетий создание компьютера, способного победить чемпиона мира, считалось мерилом прохождения теста Тьюринга для искусственного интеллекта. Даже после того, как в 1997 году компьютер Deep Blue, разработанный IBM, победил в чемпионате мира в матче из шести партий, шахматы продолжают использоваться в научных исследованиях работы мозга.

Что касается художественного элемента, шахматисты часто говорят о “красивых” ходах или комбинациях и нет сомнений, что разработка планов атаки требует творчества. Как однажды сказал великий художник XX века Марсель Дюшан, “не все художники — шахматисты, но все шахматисты — художники”. (Одно время Дюшан даже оставил искусство, чтобы совершенствоваться в шахматах.)

Кроме того, существует многовековая история ремесленников и художников (включая таких мастеров модернизма, как Дюшан, Макс Эрнст, Ман Рэй и Дэмиен Хёрст), создававших великолепные шахматные комплекты. Об этих наборах написано несколько книг, в том числе Masterworks: Rare and Beautiful Chess Sets of the World[23], опубликованная в 2016 году компанией World Chess, официальным организатором чемпионата мира.

Спорт, наука, искусство — что еще? Шахматы как образовательный инструмент! Было доказано, что обучение шахматам приносит пользу в учебе, и школы, округа и даже целая страна (Армения) включили шахматы в свои учебные программы. Сотни тысяч детей играют в шахматы в школах по всей территории США и в шахматных академиях Индии. А где много детей-игроков, там всегда найдутся интересные человеческие истории — например, о тройняшках, ставших чемпионами.

Шахматы также связаны с бизнесом, а точнее — с Уолл-стрит. Джордж Сорос, легендарный инвестор, — страстный поклонник игры и часто приглашает Карлсена к себе домой поиграть. И он далеко не единственный, о чем The New York Times подробно рассказывала в статье 2011 года.

Те, кто все еще ищет идеи для материалов, могут вдохновиться примером серьезных журналистов, проявлявших глубокий интерес к “королевской игре”. Чарльз Краутхаммер, лауреат Пулитцеровской премии, ушедший из жизни в этом году[24], на протяжении многих лет посвящал шахматам как минимум одну колонку. Доминик Лоусон, сам являющийся экспертом, провел на радио Би-би-си серию интервью Across the Board[25], где беседовал с гостями прямо во время игры в шахматы. А Стивен Мосс, ведущий автор The Guardian, много писал о шахматах, в том числе в книге 2016 года The Rookie[26], посвященной своим попыткам улучшить навыки.

Думаю, к этому моменту суть вы уловили. Но если вы все еще не уверены — заходите к нам, пообщаемся».

* * *

Мы не могли масштабировать освещение событий силами десяти пожилых обозревателей, поэтому создали инструменты — руководства, пояснения, вспомогательные материалы, — которые позволили новым репортерам включиться в дискуссию. Инфраструктура для объяснения вашего продукта так же важна, как и сам продукт.

Мир шахмат десятилетиями жил в убеждении, что игра должна говорить сама за себя. Это не так. Ничто не говорит само за себя. Если вы хотите, чтобы вас поняли, вы должны сами заняться переводом.

Часть III. Провокация как стратегия

Как заставить людей спорить о том, о чем они успели забыть

Глава 8. Логотип, который взорвал шахматы

Взрыв

10 августа 2018 года, 4 часа утра, Лондон. Три месяца до матча за звание чемпиона мира, в котором Магнус Карлсен будет сражаться против Фабиано Каруаны. Я не выключаю телефон — на этом этапе подготовки к матчу постоянно что-то случается.

Сыплются сообщения — не стандартные проблемы, которые ты ожидаешь увидеть в 4 утра (неоплаченные счета, пропущенные рейсы или подрядчики, паникующие из-за цвета ковролина). Это нечто иное: запросы на интервью, срочные требования файлов в высоком разрешении, звонки из изданий, которые обычно в упор не видят шахматных пресс-релизов. Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Сан-Паулу, Москва — все проснулись и начали писать и звонить одновременно.

Причина: логотип. За несколько часов до этого мы опубликовали новый символ чемпионата — две фигуры, низко склонившиеся друг к другу над шахматной доской. Созданный московским агентством «Щука», он появился после пяти забракованных попыток. Мы перепробовали все: от профиля королевы до морских чудищ с огромными щупальцами (даже не спрашивайте!). Этот вариант показался нам идеальным: красивый, сильный, наконец-то достаточно солидный, чтобы брендировать событие, которое, как мы надеялись, визуально захватит Лондон — а может, и весь остальной мир. И этот логотип буквально взорвал медиа и социальные сети. Потому что некоторым показалось, что на картинке — два человека, занимающихся сексом.

Мне это не казалось таким буквальным. Я видел то, что мы проектировали: двух игроков, погруженных в игру, интимность концентрации, напряжение над доской. Но стоит поставить слова «шахматы» и «секс» в одно предложение — и вы мгновенно получаете мем. В следующий раз шахматы так завирусились только через шесть лет, когда Илон Маск перепостил сообщение про Ханса Ниманна и его предполагаемое использование электроприборов.

К тому времени, как я добрался до телефона, логотип и сопутствующий скандал («Логотип чемпионата мира по шахматам похож на страницу из “Камасутры”!») были повсюду. Конан О’Брайен, Джимми Фэллон, Стивен Колбер. Утренние шоу в Латинской Америке. Ток-шоу на российском ТВ. Лондонские таблоиды. Би-би-си. Новостью были не шахматы. Новостью было то, что у шахмат появился «сексуальный» логотип.

Реакция не заставила себя ждать. Эксперты требовали отозвать логотип. Комментаторы настаивали на извинениях. Родители заявляли, что спорт осквернен. Один российский шахматный чиновник даже предложил меня кастрировать за то, что я допустил такое с его «любимой игрой». Это был абсурд. Но в то же время впервые за десятилетия люди по-настоящему спорили о шахматах просто потому, что наконец-то их заметили.

Просчитанный риск

В то время мы не признавали этого публично, но, конечно, прекрасно понимали, что идем на провокацию. Мы не представляли, что логотип станет вирусным, — никто не может этого предсказать. Но мы знали, что не собираемся играть осторожно. Дизайн был намеренно двусмысленным, намеренно интимным, намеренно каким-то. Не