Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

этот брелок в магазинах будет стоить в районе трёхсот — пятисот рублей. Потому что наценка, накрутка, ну, сами понимаете. Но брелок замечательный, эксклюзивный, и сегодня его можно купить совсем за другие деньги, всего-то за 200 рублей. В результате у человека меняется отношение к цене. Ему уже не кажется, что это дорого. Ему становится хорошо — он с радостью покупает такое чудо — тебе тоже становится хорошо.

Пример 4

Последовательный фрейм хорошо работает по схеме «когда отдают больше, чем ожидал». Это могут быть подарки или сюрпризы. То есть человек собирался что-то купить и уже в принципе счастлив, что приобретёт этот товар, а ещё получает дополнительные бонусы. Естественно, у него формируется гораздо более крутое впечатление, потому что его усилили таким эффектом.

§ 53.7. Рефрейминг

Лишь тот видит целиком всю картину, кто выходит за её рамки.

Салман Рушди

Бывает, что рамка восприятия уже готова, полностью сформирована, но её нужно изменить. Допустим, клиенту что-то не нравится, он негативно настроен и не согласен покупать твой товар или дать тебе денег как специалисту. Естественно, тебе хочется скорректировать его отношение, поменять восприятие. Именно это и позволяет сделать рефрейминг.

У рефрейминга есть два «ответвления». И вот почему. В мыслях, которые мы высказываем, всегда есть контекст и содержание. Контекст — это рамка. Содержание — это наполненность, объект. За смену рамки отвечает рефрейминг контекста. При этом смена рамки меняет и всё остальное, в том числе отношение к объекту. А рефрейминг содержания работает непосредственно с содержанием, с объектом. Прежде чем начинать два боевых вида рефрейминга, давай разберём лингвистический пример.

Упражнение:

Возьми фразу «Он говорил ей, что любит её». Возьми слово «только», вставь четыре раза в разные части предложения и посмотри, как меняется смысл. Запиши в дневник выводы.

Обратил внимание, что получается четыре разных по смыслу предложения? И разные смыслы получаются только потому, что одно слово стоит в разных местах? Да, лингвистика — это умение получать впечатление от текста, расставив слова в правильном порядке. И дело здесь не только в том, что фраза «борщ пересолили» значит то же самое, что и «с солью переборщили». Здесь скорее о том, что фразы «Я тебя никогда не забуду» и «Я тебя запомнил» по сути одно и тоже, а смысл меняется на разный.

Давай вернёмся к теме фреймов. Частный случай фрейма восприятия — это лингвистический акцент в тексте. Давай подробно разберём на примере. Возьмём два очень простых предложения. Первое: «Сегодня солнце». Второе: «Завтра будет дождь». И постараемся сделать из них одно предложение, используя союзы.

Для начала возьмём союз «и». Получается предложение: «Сегодня солнце, и завтра будет дождь». Союз «и» делает две части пред ложения равными, без акцентов, получается обычное повествование.

Теперь возьмём союз «но». Получается: «Сегодня солнце, но завтра будет дождь». Происходит смещение акцента на вторую часть предложения. Сейчас хорошо, но завтра... Вторая часть предложения получает более негативное значение, чем первая, внимание направляется на дождь.

А теперь возьмём «даже если». Что получается теперь? «Сегодня солнце, даже если завтра будет дождь». Акцент смещается на первую часть предложения, внимание приковывается к солнечному дню.

Теперь, когда мы выяснили, что слова могут менять восприятие текста и смысла, переходим к боевым техникам.

§ 53.8. Рефрейминг контекста

Общественное мнение втиснуто в рамки анкет, предлагающих выбор между «да», «нет» и «затрудняюсь ответить.

Мартен Паж

Схематично это работает так:

Смотри, есть какой-то контекст и есть содержание. С помощью переходного слова «зато» мы меняем контекст, при этом содержание остаётся позитивным. Точнее, мы меняем контекст на тот, который окрашивает содержание в позитивный цвет. Находим способ сделать так, чтобы то же самое содержание получало лучшее наполнение и в новом контексте выигрывало.

Пример 1

Допустим, человек говорит: «Это слишком дорого за этот товар». То есть получается, что есть содержание — «товар». И у него есть контекст — различные рамки, и одна из рамок — «это дорого за этот товар». Что мы можем сказать? Ответ: «Зато вы получите его в полной комплектации». Товар тот же, а контекст мы нашли другой. И теперь то, что товар дорогой, хорошо, ведь из-за этого вы получаете полную комплектацию. Другие варианты: «Зато гарантия у нас пять лет», «Зато у нас круглосуточная служба поддержки», «Зато у нас не надо в случае поломки ждать Месяц ремонта, мы меняем товар на новый в течение часа».

Пример 2

Фраза: «В вашем магазине никогда не бывает скидок», содержание — «магазин», контекст — «не бывает скидок». Что мы можем сказать? Ответ: «Зато у нас цены ниже, чем у конкурентов». Мы как бы говорим: да, скидок не бывает, согласны (содержание то же), но наши цены ниже, чем у других. А это уже совсем другое дело. Другие варианты: «Зато у нас товар всегда есть в наличии», «Зато у нас оригинал, а не подделка».

Пример 3

Фраза: «Эта техника очень сложна в управлении», содержание — «техника», контекст — «очень сложна в управлении». Снова нужно найти позитивный контекст, в котором сложность в управлении станет позитивной характеристикой. Ответ: «Зато она даёт много возможностей». «Техника» остаётся, но мы расширяем её контекстом «возможности».

Пример 4

Человек нам говорит: «Я чересчур медленно осваиваю новые знания». Содержание, объект — «я», контекст — «медленно осваиваю знания». Что нам нужно сделать? Найти, в каком контексте такое качество, как медлительность, превратится в положительную характеристику. Находим: «Зато это позволяет тебе выполнять работу качественно».

Чаще всего рефрейминг контекста подходит к тем высказываниям, где есть слова «слишком», «чересчур», «излишне», «очень», то есть преувеличения. Обрати внимание: это такая дополнительная подсказка для работы с рефреймингом контекста. Глобально на неё опираться не стоит, нужно чувствовать контекст. Но в первую очередь всё равно нужно понять, что является содержанием (внутренней частью), а что — контекстом (рамкой). Как только поймёшь, что есть что, всё срастётся: просто будешь подбирать рамки и филигранно менять облик контекста.

§ 53.9. Рефрейминг содержания

Фотография - это умение заключать увиденное в рамку, а умение заключать в рамку — способность выбирать одно и отказываться от другого.

Артуро Перес-Реверте

При рефрейминге содержания рамка остаётся та же, что и была. Задача — каким-то образом изменить содержание. Суть в том, что, если содержание становится неприятным в определённом контексте, менять контекст — не вариант. Негативное отношение к ситуации или событию никуда