Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

Wi-Fi, предложим ненавязчивую шоу-программу. Другими словами, предусмотрим то, что погружает человека в атмосферу удовольствия, словно говорит: «Заходи и останься отдохнуть».

Если мы хотим, чтобы клиентов у нас в ресторане никогда не было, включаем Моргеншгерна.

§53.5.3. Окружение или сопровождение

Сначала анекдот.

Грабители вламываются в дверь. Муж спрашивает:

— Что вам нужно?

— Нам нужно золото. Сто килограммов.

— А сто пятьдесят не нужно?

— Конечно, нужно!

— Сарочка, золотце, собирайся, за тобой пришли.

Теперь объясним, каким боком он относится к параллельному фрейму.

Например, парень появляется на вечеринке с эффектной девушкой фотомодельной внешности. Реакция окружающих примерно такая: отхватил красотку, может её обеспечить, она в нём что-то нашла, отличный парень, молодец. А если он же появится в сопровождении Сарочки-золотца 150 кг? Которая шевелит усами и с грацией штурмового броненосца бежит к раздаче еды? Абсолютно другое впечатление. Здесь девушка играет роль рамки и работает на имидж и восприятие. Это тоже параллельный фрейм.

§ 53.5.4. Ключевая идея параллельного фрейма: и товар, и человек появляются одновременно с рамкой

Для полноты понимания и закрепления ещё несколько примеров параллельных фреймов:

• статус магазина, где продаётся товар,

• оформление отдела в магазине,

• место товара на полке,

• обстановка в офисе,

• интерьер квартиры или дома,

• окружение человека,

• бейдж на одежде человека,

• мимика, жесты, поза — невербалика.

§ 53.6. Последовательный фрейм

Идеальная музыка - это тишина, а музыканты занимаются созданием красивой рамки вокруг этого совершенства.

Стинг

Одним из самых известных классических примеров этого вида фрейма является «Эффект Кулешова». Впервые он был описан в книге «Искусство кино» 1929 года. Лев Кулешов осуществил эксперимент, и смысл его заключался в следующем.

Сначала был снят крупным планом актёр Иван Мозжухин. В кадре он сидит и просто куда-то смотрит. Ещё для эксперимента были сняты три других плана: тарелка горячего, испускающего пар супа, ребёнок в гробу, молодая девушка на диване.

Затем плёнка с крупным планом актёра была разрезана на три части и склеена отдельно с кадрами наполненной супом тарелки, с кадрами ребёнка в гробу и с кадрами девушки на диване. Каждый из получившихся монтажных кусков с портретным планом Мозжухина в начале Кулешов продемонстрировал небольшой аудитории, состоящей из его коллег по кинопроизводству.

Все зрители, посмотревшие фрагменты, независимо друг от друга пришли к интересным выводам: в первом фрагменте с тарелкой герой хочет поесть, и лицо его выражает предвкушение хорошего обеда; во втором фрагменте герой опечален смертью ребенка; в третьем — очарован лежащей на диване девушкой. Но мы-то помним, что крупный план был один, просто разрезан на три части. То есть на самом деле выражение лица актёра во всех трёх случаях было одним и тем же, но в последовательном сочетании с другими кадрами воспринималось как разное.

Эксперимент доказал, что мы сначала получаем информацию, а потом формируем её восприятие после получения другой дополнительной информации.

Пример последовательного фрейма

«Пятнадцатилетней дочки не было дома. Мама заглянула в её комнату и с замиранием сердца заметила письмо, оставленное дочкой на столе и адресованное ей. Трясущимися руками женщина взяла письмо и прочитала следующее: «Дорогая мамочка, прости меня, пожалуйста, но я решила уехать к своему новому бойфренду. Я его очень люблю. Он великолепен со всеми его татуировками и пирсингом. А какой у него мотоцикл! Но это ещё не самое главное.

Дело в том, что я беременна. Ахмед сказал, что мы будем очень счастливы в его трейлере. Трейлер стоит в лесу. Там очень-очень красиво. Ахмед хочет иметь много детей. И это моя мечта тоже. Я многое узнала от Ахмеда. Кстати, марихуана — совсем безвредная трава. Мы будем её выращивать во дворе нашего трейлера для нас и наших друзей, а они нас взамен будут угощать кокаином и экстази. Пока же молись вместе с нами, чтобы учёные поскорей нашли лекарство от СПИДА, чтобы Ахмед мог почувствовать себя лучше. Он этого заслуживает.

Мамочка, пожалуйста, не волнуйся за меня. Мне уже пятнадцать лет, и я могу сама о себе позаботиться. Когда-нибудь я приеду к тебе в гости, чтобы ты увидела своих внуков. Твоя любящая дочь.

Р. S. Мам, я написала неправду. На самом деле я в гостях у соседей. Я просто хочу сказать тебе, что в жизни могут случиться куда более неприятные вещи, чем оценки в моём дневнике, который находится в верхнем ящике моего стола».

Какие впечатления вызвало это письмо? Смешанные, правда? Чувствуется какое-то несоответствие. Так и должно быть в последовательном фрейме.

Последовательный фрейм — это то, что идёт после основной части. То есть сначала появляется основная часть, и у неё даже есть какая-то рамка. Но в конце этой части может произойти что-то такое, что эту рамку поменяет. Чаще всего это действие или, допустим, сцена, которые кардинально отличаются от основной части и показывают предмет в рамке с другой стороны. В примере этим самым «чем-то» выступает постскриптум (Р. S.).

На этом приёме активно строится юмор. А как последовательный фрейм можно использовать в реальной жизни, в продажах?

Пример из жизни

Допустим, ты презентуешь клиенту новый товар и начинаешь с так называемого запугивания. Рассказываешь, как ему важно заполучить именно этот товар потому-то и потому-то и как без этого товара может случиться то-то и то-то.

Потом обозначаешь стоимость. Клиент понимает, что товар дорогой (допустим, стоит на рынке в районе ста тысяч рублей за единицу). Но он заинтересован, уже хочет и готов купить и даже мысленно прикидывает, где найти эти деньги.

И тут ты подходишь к подарочной части. То есть сообщаешь, что есть шикарное предложение. Только сегодня и только для тех, кто готов купить здесь и сейчас, заготовлена скидка 50 %. И нужнейший товар, который на самом деле стоит 100 тысяч рублей, сегодня будет стоить всего лишь 50 тысяч рублей. НО! Только первые пять клиентов, оплативших прямо сейчас, могут приобрести этот товар с такой скидкой. Не воспользуетесь офигительным шансом — и он уплыл.

Что делает клиент? Наверняка покупает. Потому что интригу с нужностью и дороговизной держали-держали, а потом — бац! — купить-то можно за полстоимости. Всего-то 50 тысяч, а не 100, почти даром. И если до этого клиент сомневался, последовательный фрейм изменил его отношение к товару и скомандовал: «Надо брать!»

Пример 3

Тебе нужно продать товар «в полях». Допустим, брелок на какой-нибудь ярмарке. Как использовать последовательный фрейм? Ты доверительно сообщаешь покупателю, что на самом деле