Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса - Илья Мерензон

Именно тогда я увидел первые реальные результаты того, над чем мы работали несколько лет, пытаясь изменить шахматы. Не просто «улучшенный» шахматный турнир. Не просто лучшее освещение события или качественная визуальная обертка. Мы создавали условия, в которых шахматы снова могли стать значимыми — не для тех, кто и так играет, а для всех остальных.

Задумайтесь: многие традиционные институты сталкиваются с той же проблемой, что и мы. Как правило, это бренды с богатой историей — о них помнят, ими восхищаются, но никому нет до них дела. Одни маячат где-то на периферии, другие медленно умирают. И все они ждут кого-нибудь, кто решит головоломку: как добиться от людей такой вовлеченности, чтобы они захотели платить?

Большую часть своей истории — полторы тысячи лет! — шахматы представляли собой именно такую задачу. Игра, которую любят сотни миллионов людей, которой учат в школах, о которой упоминают в фильмах, игра, повсеместно признанная символом интеллекта, — но при этом практически бесполезная с коммерческой точки зрения. Чемпионаты мира держались на последнем издыхании. Призовые фонды были скромными. Большинство спонсоров не хотели иметь с шахматами ничего общего. Деньги зарабатывали лишь частные тренеры: обеспокоенные родители полагали, что шахматы могут слегка повысить IQ их детей.

Формально у шахмат было все, что нужно современному спорту: всемирная известность, четкие правила, драматизм и даже свои звезды. В реальности они выглядели пережитком советской эпохи: пластиковые фигуры под флуоресцентным светом, пожилые мужчины, спорящие о записи ходов, и аудитория, появляющаяся раз в двадцать лет, когда кто-то собирался сбежать на Запад.

* * *

Прошло пять лет с того самого матча в Нью-Йорке. Вышел «Ход королевы»[4] — и через несколько недель шахматы появились повсюду: в «Тиктоке», на вечеринках, в гостиничных лобби. Каждый третий инфлюенсер в соцсетях позировал с шахматной доской. Мир отреагировал единственным известным ему способом — панически скупая шахматы. Все подряд.

Через несколько дней после того, как «Ход королевы» стал хитом на Netflix, шахматы на «Амазоне» закончились. Etsy[5] превратился в базар всевозможных импровизаций: лазерная резка, ручная роспись, наборы, собранные на коленке из всего, что подвернулось под руку. А нас — с официальными шахматами, редизайн которых еще пять лет назад сделал Pentagram[6] (чуть позже поговорим об этом), — внезапно завалили письмами люди, не вспоминавшие об этой игре десятилетиями. Проблема была в том, что у нас шахматы тоже закончились.

Официальные шахматные наборы производятся в Индии из эбенизированного самшита с почти монашеской монотонностью. Один человек вытачивает только королей. Другой — только ладьи. Коня — сложного, почти анатомического, с глубокой детализацией — вырезает один-единственный мастер в мастерской под Амритсаром. И его кусает собака.

Вы подумаете, что это шутка, но это не так. Мастер не может держать резец. Всю мировую шахматную экономику внезапно парализует из-за запястья человека с забинтованной рукой и своры агрессивных уличных псов.

Укус собаки в Амритсаре сдерживает мировую шахматную экономику. Пару лет назад эта фраза вообще показалась бы бессмысленной, потому что никакой шахматной экономики не существовало. Но теперь она есть.

Во время того матча мы впервые почувствовали возможность вывести шахматы за пределы их привычного мира. Мы поняли, что люди заинтересуются ими — нужно лишь дать им повод. Шахматы не просто вышли в массы — они стали рынком. Не старым шахматным рынком с пыльными дипломами, муниципальными медалями и клубами, похожими на недофинансированные средние школы. А настоящей — глобальной, цифровой, монетизируемой — экономикой с конкурентами, инновациями, драмами вокруг звезд, войнами брендов и реальными деньгами.

Мы не меняли саму игру — остались те же 64 клетки, те же 32 фигуры. Мы изменили все остальное: как она выглядит, как подается, как о ней говорят — и даже стулья, на которых сидят игроки. Конечно, мы сделали это не в одиночку. Мир по удачному стечению обстоятельств встал на нашу сторону: смартфоны оказались идеальной средой для шахмат, стриминг превратился в бизнес, а чемпион мира впервые выглядел как модель.

Затем случилось то, чего мы не могли предвидеть: пандемия, парализовавшая все остальные виды спорта на земле, и сериал на Netflix, к которому мы почти не имели отношения. Но удача не садится где попало. Мы просто построили для нее посадочную полосу. Далее — история о том, как мы к этому шли. Кое-что сработало, кое-что оказалось дорогостоящей глупостью. Но все вместе научило нас вещам, которые мы не узнали бы никак иначе.

Вы узнаете про гроссмейстера, который выглядел как бездомный, потому что он и был бездомным.

Вы увидите, как на нас подали в суд за попытку присвоить себе шахматные ходы.

Мы расскажем про логотип, который половина интернета приняла за порнографию.

Про шахматное приложение для знакомств, которое мы сделали в шутку, а оно вдруг стало популярным.

Про шахматный клуб, набитый под завязку каждый вечер и все равно убыточный.

Про тест на детекторе лжи, который мы устроили бывшему чемпиону мира в прямом эфире.

Попутно мы поняли несколько вещей. Как сделать понятным то, чего никто не понимает. Как брать деньги за то, что люди считают бесплатным (и как их тратить, чтобы привлечь еще больше клиентов). Как создать аудиторию, которая еще сама не знает о своем существовании. Как выжить в роли злодея. Как двигаться дальше, когда деньги заканчиваются, а «старая гвардия» мечтает о твоей отставке.

Этих пунктов не было в инструкции о том, как сделать шахматы популярными, потому что такой инструкции не существовало. Мы писали ее сами — в режиме реального времени, на реальные деньги, совершая ошибки, стоившие нам миллионы, и находя решения, которые, мы надеялись, должны были принести еще больше.

Эта книга и есть та самая инструкция.

Если вы пытаетесь спасти симфонический оркестр, перезапустить исторический бренд, модернизировать умирающую организацию или просто понять, почему все уважают ваш продукт, но никто не хочет за него платить, — посмотрите, что сделали мы. Эта история о шахматах, но наш опыт можно переложить на любой продукт. Разрешите рассказать вам, как мы это сделали.

Погодите, кто это — «мы», или Почему именно мы проводили чемпионат мира по шахматам

К этому моменту вы, скорее всего, уже задаетесь вопросом: кто же эти «мы», люди, подающие в импровизированном баре напитки, рецепты которых основаны на биографиях почивших советских гроссмейстеров.