Управление репутацией. Стратегия вне времени в эпоху интернета и искусственного интеллекта - Андрей Викторович Яблонских

Вопрос активности собственника (как продвижение личного бренда) или компании в социальных сетях не имеет универсального ответа. Важно прежде всего понимать причины и цели, ради которых компания выходит в публичное пространство в соцмедиа. Не всем компаниям это нужно, а некоторым может даже навредить, особенно если коммуникация не будет продуманной и профессиональной.

Основные причины, по которым компании начинают вести социальные сети[6]:

1. Решение головного офиса или международных партнеров.

Часто западные компании диктуют требования по присутствию в соцсетях, устанавливая KPI и ожидая конкретные результаты. В таких случаях компания должна адаптировать глобальные задачи к местной специфике и реализовать стратегию максимально эффективно и осознанно.

Основные причины для соцсетей

2. Желание владельцев или акционеров.

Часто собственники хотят присутствия в соцсетях, ориентируясь на опыт знакомых или конкурентов. Здесь важно выполнить задачу, не навредив имиджу компании, создав продуманную стратегию с качественным контентом.

3. Реакция на кризис или негативную ситуацию.

Когда в соцсетях идет широкое обсуждение ошибок компании или ее руководства, иногда единственным выходом становится активное присутствие и коммуникация от первого лица, чтобы снизить репутационные риски и контролировать ситуацию.

4. Большое количество слухов вокруг компании.

Это отличная возможность управлять информационной повесткой, опровергая мифы или сознательно управляя интересом аудитории, предоставляя правдивую или контролируемую информацию.

5. Желание компании быть открытой и публичной.

Наиболее правильный подход, требующий глубокого анализа интересов аудитории и выбора подходящих каналов коммуникации. Контент должен быть персонализированным, живым и максимально человечным, рассказывающим о компании через призму истории и личностей.

Контент в соцсетях

Новости компании редко пользуются высоким интересом, если они не персонализированы и не написаны простым, доступным языком.

Компании B2C-сегмента могут легко генерировать контент через конкурсы и пользовательские активности (при этом необходимо помнить про соблюдение законодательства и четко прописанных регламентов конкурсов и выбора победителей).

Для компаний B2B-сегмента важно создавать контент, который отражает ценности бренда и при этом интересен широкой аудитории. Здесь могут подойти экспертные статьи, интервью, кейсы, рассказы сотрудников о работе и жизни в компании.

Распределение ресурсов в digital

Эффективная работа в соцсетях требует комплексного подхода и грамотного распределения усилий, один из вариантов может выглядеть так:

• 40 % времени и ресурсов: мониторинг инфополя, оперативная работа с негативом, взаимодействие с агентами влияния.

• 20 %: регулярное ведение официальных аккаунтов (ежедневный контент, реакции на комментарии и сообщения).

• 40 %: реализация специальных проектов, сотрудничество с блогерами и лидерами мнений, создание тематических материалов, обзоров товаров и услуг.

Именно такой подход позволит добиться максимального эффекта. Сосредоточение всех усилий исключительно на ведении аккаунтов не даст должного результата. Также важно четко понимать, где находится целевая аудитория компании, используя для этого матрицу коммуникаций. Не стоит распылять усилия на экзотические платформы, если там отсутствует ключевая аудитория компании[7]. Специализированные форумы, хотя и существуют, обычно эффективны для B2C-сектора.

Базовые принципы

Перед началом работы в социальных сетях необходимо осознать, что каждая платформа обладает уникальными особенностями, ограничениями и спецификой взаимодействия с аудиторией. Понимание этих аспектов критически важно, поскольку универсального подхода к ведению аккаунтов не существует.

Контент в соцсетях следует классифицировать по четырем основным направлениям:

1. Текстовый контент.

Включает статьи, новости, экспертные комментарии и любые текстовые материалы, которые должны быть информативными и интересными.

2. Фото- и графический контент.

Важен для визуального восприятия бренда. Это могут быть инфографика, профессиональные фотографии, изображения с мероприятий или яркие визуальные образы для повышения вовлеченности.

3. Видеоконтент.

Самый быстрорастущий и востребованный формат, подходящий для демонстрации продуктов, интервью, видеообращений руководства, а также освещения корпоративной культуры и мероприятий.

4. Аудиоконтент.

Включает подкасты и аудиоинтервью, которые идеально подходят для глубокой подачи экспертной информации и общения с узкой целевой аудиторией.

Прежде чем выбрать платформы для ведения аккаунтов, важно четко определить базовые задачи и стратегию их достижения. Без конкретных целей работа в социальных сетях может привести к хаотичной активности и информационному шуму, который сложно контролировать и исправлять.

Выбор платформы должен основываться не на личных предпочтениях или субъективных мнениях о популярности сети, а исключительно на статистических данных и аналитике аудитории. Возраст, интересы, географическое расположение – это факторы, которые следует обязательно учитывать при подборе подходящих каналов коммуникации.

При наличии у компании нескольких активов (например, дочерних предприятий, благотворительных фондов или других подразделений) целесообразно разделять контент и создавать отдельные аккаунты под каждый актив при условии, что каждый из них будет вестись профессионально и регулярно. Это формирует единую, целостную картину компании и ее деятельности, укрепляя репутацию.

При необходимости перепоста новостей от непрофильного актива в основной аккаунт важно оформлять такой материал как полноценную публикацию с дополнительными комментариями от имени компании. Это позволит сохранить имидж профессионализма и последовательности.

Особое внимание следует уделять конкурсам и розыгрышам – такие активности требуют обязательного юридического сопровождения: правила должны быть четко прописаны, особенно если речь идет о розыгрыше дорогих призов. Любые ошибки могут привести к юридическим последствиям и репутационным рискам. Заранее согласованные с юристами конкурсные положения помогут избежать претензий от участников, которые посчитают себя несправедливо исключенными из списка победителей.

Системный подход и строгое следование базовым принципам помогут компании избежать множества типичных ошибок и эффективно выстроить коммуникацию в социальных сетях.

Ведение аккаунтов в социальных медиа

Негласные правила качественного контента:

• Весь визуальный контент должен выглядеть профессионально и привлекательно. Качество фотографий и видео должно быть сопоставимо с журналами и ведущими медиаресурсами. Видеоконтент должен быть кратким и содержательным, а не длинными монотонными интервью.

• Компаниям надо избегать участия в проведении сомнительных конкурсов и гивах с дешевыми призами для искусственного увеличения числа подписчиков. Это негативно влияет на восприятие бренда и компании.

• Прямые эфиры должны быть профессиональными и продуманными, с привлечением интересных экспертов и полноценным интерактивом с аудиторией.

• Постоянное отслеживание трендов и участие в глобальных челленджах допустимо, если это соответствует общей коммуникационной стратегии компании.

Эффективное ведение аккаунтов требует четкого распределения задач и ресурсов, предполагая наличие профессионалов, которые могут оперативно создавать качественный контент и вовремя реагировать на любые ситуации в соцсетях. Часто для этого привлекаются внутренние или внешние специалисты: фотографы, видеографы, дизайнеры и SMM-специалисты.

Работа с негативом:

• Закрытие комментариев: временная мера, допустимая только в кризисных ситуациях для снижения накала обсуждений.

• Удаление комментариев: допустимо удалять только бессмысленные или агрессивные комментарии, не несущие конструктивной критики. Всегда лучше быстро и профессионально отвечать на негатив, демонстрируя прозрачность и открытость