Управление репутацией. Стратегия вне времени в эпоху интернета и искусственного интеллекта - Андрей Викторович Яблонских

высоких просмотров и широкой огласки, необходимо продумать распространение контента еще до начала сотрудничества с блогером. Важно согласовать, на каких площадках блогер будет публиковать материал, как его будут продвигать, в том числе репостами и упоминаниями. Нередко блогерам требуются дополнительные каналы продвижения (взаимопиар, упоминания в других блогах, таргетированная реклама и т. д.), чтобы охватить нужную аудиторию. Продвижение и посев материала не менее важен, чем сам сюжет, который сделает блогер[13].

Форматы взаимодействия с блогерами

1. Блог-тур на предприятие.

Организуется выездная экскурсия для блогеров, где они могут своими глазами увидеть производственные процессы и задать вопросы представителям компании. Формат особенно эффективен, если у вас есть интересное производство или уникальные услуги. Бывают как массовые (пресс-туры), так и индивидуальные экскурсии для топ-блогеров.

2. Спецматериал у блогера.

Речь идет о развернутой публикации, посвященной компании, ее продуктам или услугам. Материал может быть выполнен в виде подробного обзора, репортажа или «расследования» от лица блогера.

3. Интеграция смыслов в контент блогера.

Когда у блогера уже есть своя программа публикаций, вы можете договориться о «незаметном» упоминании вашей компании или продукта. Это дает более «нативное» восприятие аудитории, так как не выглядит прямой рекламой.

4. Интервью с собственником или топ-менеджером.

Формат интервью всегда хорошо воспринимается: аудитория получает информацию из первых уст, а компания – возможность раскрыть свою позицию на ключевые вопросы.

5. Материалы, требующие конфиденциальности.

Иногда в процессе работы могут появиться темы, не предназначенные для массового освещения. В таких случаях заключаются соглашения о неразглашении и доступ к подобным материалам дается только проверенным блогерам, которым вы доверяете.

Большинство блогеров работают с тремя основными форматами: текст, фото и видео. Короткие видео (скетчи, зарисовки) популярны в соцсетях, но в ряде случаев они плохо подходят для решения серьезных репутационных вопросов, так как предоставляют ограниченные возможности для развернутого повествования или аргументации.

Существует и аудиоформат (подкасты), но часто блогеры, записывая подкасты, параллельно делают видеоверсию, чтобы распространять ее через стриминговые платформы и соцсети.

Как и при создании любого контента, крайне важно понимать, на какие эмоции комапания хочет воздействовать и какие последствия это может повлечь. В блогосфере все строится на личном доверии, и, если сотрудничество прекращается, блогер может изменить риторику, перестать упоминать бренд или даже начать критиковать его. Когда блогер регулярно получает заказы и поддержку, он, по сути, становится «адвокатом» бренда. Но стоит сотрудничеству прекратиться – и никто не застрахован от негативных публикаций.

Чтобы лучше понимать современные тенденции, полезно взглянуть на то, как все начиналось:

1. «Живой журнал» («ЖЖ»).

Именно с этой платформы стартовали многие «первые блогеры». Хотя «ЖЖ» давно «хоронят», он все еще существует и имеет активных пользователей.

2. Статистика прошлых лет.

В 2011 году популярные блогеры имели в среднем 20–40 тысяч подписчиков, что тогда считалось огромной аудиторией.

Просмотры в 15–20 тысяч в день были поводом для гордости. Существовало понятие «тысячников» – блогеров, у которых количество читателей превышало тысячу, и это был своего рода «порог звездности». Сегодня же подобные цифры можно достичь за несколько недель активной работы в социальных сетях.

3. Переход к мультимедийному контенту.

Со временем блогеры стали активнее использовать видеоформат на различных стриминговых площадках, а также фото и короткие видео. Сейчас популярны платформы, где контент монетизируется напрямую, в том числе для взрослой аудитории. Это изменило экономику блогосферы и модели взаимодействия. Новые форматы блогосферы ушли в формат контента 18+, который активно продвигается и монетизируется, часть блогеров продают интеграции в таком контенте, но для репутационных задач лучше это не использовать.

3. Регулирование деятельности блогеров.

В 2014 году появился первый российский закон о блогерах[14], обязывавший авторов с аудиторией более 3 тысяч пользователей в сутки регистрироваться в Роскомнадзоре. В 2024 году вышла новая версия закона, увеличившая порог до 10 тысяч, но усилившая требования к блогерам. Таким образом, мы наблюдаем рост государственного регулирования и постепенное исчезновение анонимности: многие анонимные телеграм-каналы и другие соцсети начинают признаваться медиа.

Отличие блогеров от журналистов

В настоящее время профессия «блогер» формально не закреплена. Журналист имеет не только права, но и обязанности, закрепленные трудовым законодательством и профессиональными стандартами. У блогеров подобной обязательности и требований зачастую нет. Они сами устанавливают правила публикаций, график выхода контента и тематику. Однако с ростом рынка и появлением специализированных агентств мы все чаще видим, как блогеры обзаводятся менеджерами и формируют собственные команды, что упрощает коммуникацию и дает элемент профессионализма.

Практические советы по организации сотрудничества

1. Проработка логистики.

Если блогера нужно доставить в другой город или на предприятие, заранее продумайте все детали: билеты, трансферы, размещение, питание и развлекательную программу. Блогеру удобно – бренду спокойнее.

2. Постоянный контроль.

Блогеры, особенно начинающие, не всегда пунктуальны. Во избежание срывов расписания держите с ними постоянную связь и при необходимости вмешивайтесь даже в мелкие бытовые ситуации (пробуждение, питание и т. п.).

3. Готовность к негативу.

Если что‑ то пойдет не так, блогер может моментально выразить недовольство в своих социальных сетях. В случае конфликтной ситуации реагируйте быстро: выходите на контакт, выясняйте детали и предлагайте решение.

4. Понимание целевой аудитории.

Изучите аудиторию блогера и сопоставьте ее с целевой аудиторией вашего бренда. Иногда «узкий» блогер с небольшой, но влиятельной бизнес-аудиторией может дать больше пользы, чем «звезда» с миллионами случайных подписчиков.

5. Формирование стратегии взаимодействия.

Решите, зачем вам нужен блогер: повысить узнаваемость, изменить репутационное поле, провести «тест-драйв» продукта или сделать эксклюзивный репортаж? От этого зависят формат, сроки и бюджет.

Паблики и каналы в социальных сетях и мессенджерах

За последние несколько лет стали не просто дополнением, а полноценной альтернативой традиционным СМИ и блогам, часто существенно опережая их по охватам и скорости распространения информации. Именно поэтому компании важно научиться правильно и эффективно взаимодействовать с подобными медийными активами.

Классификация пабликов и каналов:

• Федеральные: охватывают общенациональную аудиторию, подходят для крупных кампаний и масштабных информационных поводов.

• Региональные: фокусируются на конкретном регионе или городе, важны при продвижении локальных проектов или решении специфических задач.

• Общетематические: охватывают широкий круг тем – от политики и бизнеса до развлечений и культуры.

• Узкотематические: ориентированы на конкретную тематику (например, технологии, финансы, экология, авто), что позволяет работать с нишевой аудиторией и доносить специализированную информацию.

• Профессиональные: создаются под конкретные профессиональные сообщества и отрасли, используются для экспертной коммуникации.

• Закрытые: имеют ограниченный доступ и высокую степень доверия со стороны аудитории. Используются для контроля информационных потоков и точечной работы с лидерами мнений.

Подходы к работе с пабликами и каналами:

1. Размещение информации.

Это