Управление репутацией. Стратегия вне времени в эпоху интернета и искусственного интеллекта - Андрей Викторович Яблонских

Зачем это нужно?

Когда эмоции зашкаливают, люди реже анализируют факты, чем в спокойном состоянии. Им проще принять новую информацию на веру.

Репутационное измерение

Для бренда создание эмоциональных историй может существенно повысить лояльность. Однако если публике станет понятно, что эмоции были «срежиссированы» и не подкреплены реальной деятельностью, компанию обвинят в цинизме и манипуляциях. Это может ударить по репутации еще сильнее.

Воздействие на психологические мишени

В рекламе и PR-практиках одной из тактик манипуляции является воздействие на психологические мишени. Каждый человек имеет ряд уязвимостей и потребностей (желание принадлежать к группе, ощущать свою уникальность, страх перед неизвестным, стремление к социальному одобрению и т. д.). Манипулятор, зная это, создает послания, которые бьют по этим «мишеням».

Пример 

При продаже дорогого продукта можно делать упор на «эксклюзивность» и «статус»: «Этот предмет доступен лишь избранным». Люди, чувствительные к статусу, могут поддаться такому сигналу и совершить покупку.

Зачем это нужно?

Правильная идентификация мотивов и страхов целевой аудитории дает возможность «захватить» ее внимание и склонить к целевому действию.

Репутационное измерение

Долговременный успех бренда возможен, если люди действительно получают удовлетворение своих потребностей, а не просто поддаются кратковременной манипуляции. Если манипуляция раскрывается, репутация сильно страдает.

Использование блогеров и ЛОМов

Социальные сети и медиапространство вывели на сцену новых участников информационных процессов – блогеров и лидеров общественного мнения. Их аудитории зачастую доверяют им больше, чем официальным заявлениям. Использование блогеров и микроинфлюенсеров в манипулятивных схемах построено на том, что блогер транслирует выгодные для заказчика идеи как свое собственное мнение.

Пример 

Компания может заключить негласный контракт с популярным блогером, чтобы тот критиковал конкурента или, наоборот, расхваливал ее продукт. Подписчики не всегда понимают, что это проплаченные материалы.

Зачем это нужно?

Благодаря авторитету блогера сообщение воспринимается «натурально». Люди реже замечают рекламу, если она подается под видом «личного совета» кумира.

Репутационное измерение

При грамотном использовании лидеров мнений можно эффективно влиять на репутацию бренда (повышать узнаваемость, формировать позитив). Но при раскрутке «нечестных» схем возможна обратная реакция: блогера могут уличить в предвзятости, тогда пострадают и бренд, и сам лидер мнений.

Создание проблемы и предложение решения

Одним из классических принципов манипуляции является формула «Проблема – реакция – решение» (известна также как «Problem – Reaction – Solution», или «Кризис – реакция – развязка»).

Сначала искусственно создается либо раздувается в глазах публики проблема, далее формируется эмоциональная реакция (паника, тревога, возмущение), а затем те, кто эту проблему «проявил», великодушно предлагают решение.

Пример 

PR-отдел может раздуть в СМИ «угрозу» (например, говорить, что определенная технология устаревает и несет риски), после чего продвинуть собственный продукт, который якобы решает все возможные недостатки.

Зачем это нужно?

Когда человек чувствует опасность или дискомфорт, он готов платить большие деньги за избавление от проблемы.

Репутационное измерение

Такой подход в ряде случаев может сработать краткосрочно, но, если вскроется, что проблема была умышленно преувеличена, доверие к бренду подорвется.

Утаивание информации

Утаивание информации – это особый прием, при котором важные детали или контекст скрываются от аудитории. В отличие от «оперирования информацией», где детали преподносятся выборочно, утаивание подразумевает осознанное сокрытие критических сведений. Часто к этому средству прибегают в кризисных ситуациях, когда полная прозрачность может повлечь мгновенный удар по репутации.

Пример 

Корпорация, узнав о критической уязвимости в своем программном обеспечении, не сообщает об этом открыто, надеясь быстро устранить ее «тихой сапой».

Зачем это нужно?

Владея информацией, манипулятор может сам решать, как и когда (и стоит ли вообще) выпускать данные в публичное поле, что позволяет ему выстраивать удобное повествование.

Репутационное измерение

Иногда отсутствие полной открытости объясняется стратегическими соображениями, но если утаивание информации сочтут вводящим людей в заблуждение, может разразиться большой скандал, особенно при утечке данных.

Отвлечение внимания

Когда необходимо «замести следы» или отвлечь людей от неблагоприятных событий, манипуляторы часто прибегают к отвлечению внимания. Эта тактика предполагает запуск новостного потока с громкими, но, по сути, второстепенными сюжетами, чтобы в тени остался действительно важный или неприятный для манипулятора вопрос.

Пример 

Компания, ожидая негативный отчет о своей деятельности, устраивает яркую PR-акцию, скандал или концерт, чтобы в медиапространстве все обсуждали именно этот сюрприз и забыли про отчет.

Зачем это нужно?

Люди склонны фокусироваться на самых зрелищных и эмоциональных новостях. Менее привлекательные, но значимые сообщения при этом игнорируются.

Репутационное измерение

Если отвлекающий маневр удается, можно выиграть время и удержать имидж в относительном порядке. Но при многократном использовании такой схемы аудитория может «раскусить» мотивы и обвинить компанию в манипуляции общественным мнением.

Внушение

Внушение – это форма манипуляции, при которой сообщение транслируется повторяющимся (иногда скрытым) образом, чтобы оно стало частью убеждений аудитории. В отличие от рационального убеждения, внушение проникает напрямую на эмоционально-бессознательный уровень.

Пример 

Регулярная демонстрация в рекламе или СМИ лозунгов типа «Только у нас лучшие цены!» при том, что реальная разница невелика, постепенно заставляет людей верить в это даже без фактического анализа.

Зачем это нужно?

С помощью внушения можно сформировать устойчивое восприятие бренда или личности.

Часто используется в политических кампаниях, когда одно и то же мантровое заявление повторяется снова и снова.

Репутационное измерение

Внушение, подкрепленное постоянным медиапокрытием, может сильно укрепить репутацию в глазах массовой аудитории. Однако люди, имеющие привычку перепроверять факты, могут сопротивляться внушению. Более того, при деструктивном внушении (с очевидно ложной информацией) последствия разоблачения будут плачевными.

Как противостоять манипуляциям и сохранить репутацию

Разобрав основные приемы, логично задать вопрос: что делать, чтобы не стать жертвой подобных стратегий, и как выстраивать собственное коммуникативное поле, не сводя все к циничному «управлению сознанием» аудитории?

1. Прозрачность и искренность.

Когда бренд или публичное лицо действительно открыто говорят о своих проблемах, признают ошибки, это вызывает уважение и формирует крепкую основу доверия.

2. Фактчекинг и верификация.

Использование честных статистических данных, ссылок на проверяемые источники помогает избежать голословных утверждений и укрепляет правдивость.

3. Сбалансированный эмоциональный посыл.

Эмоции в рекламе и PR крайне важны, но они должны поддерживаться реальными действиями. Если компания декларирует «заботу о клиентах», это должно выражаться на практике.

4. Диалог с аудиторией.

Монолог, насыщенный манипулятивными техниками, может поначалу сработать, но в долгосрочной перспективе куда эффективнее стимулировать обмен мнениями и «обратную связь». Так люди чувствуют, что с ними считаются, а не управляют «из‑ за кулис».

5. Этический кодекс.

Многие крупные бренды и организации внедряют собственные правила для PR-отдела: какие методы допустимы, а какие нет