Управление репутацией. Стратегия вне времени в эпоху интернета и искусственного интеллекта - Андрей Викторович Яблонских

Захват компании

Наиболее прямолинейная цель – рейдерство, когда конкурирующие игроки пытаются опустить капитализацию фирмы, дестабилизировать ее работу и в итоге «подсветить» недовольным акционерам или кредиторам «выгодное» предложение о продаже. Через череду скандалов можно заставить владельцев сбрасывать ценные бумаги ниже их реальной стоимости, а затем группа захвата получает контроль над бизнесом.

Почему именно информационный путь?

• Легко спровоцировать панику в СМИ: «У компании огромные долги, инвесторы бегут, акции дешевеют!»

• Это дешевле и аккуратнее, чем прямые силовые методы, а эффект часто не менее разрушителен.

Захват земли и недвижимости

Если речь идет о предприятии, имеющем крупные земельные активы или недвижимость в лакомых местах (центр города, прибрежная зона и т. д.), к нему тоже могут «присмотреться». Информационную кампанию против компании способны инициировать те, кто хочет «отжать» землю под строительство или использовать недвижимость в своих целях.

Характерный прием: возбуждение негатива вокруг экологической, правовой, социальной стороны вопроса (например: «Этот завод загрязняет реку»), после чего может последовать давление на местные органы власти. И дальше – вынужденная продажа земли.

Изменение законодательства

Некоторые информационные атаки имеют целью не компанию, а закон, который защищает бизнес или не дает конкурентам легко войти в рынок. Например, лоббисты добиваются, чтобы в обществе развернулись дебаты: «Этот закон несовершенен, он допускает нарушения!» В итоге происходит его пересмотр в пользу инициаторов кампании. А бизнес, которому этот закон помогал, остается «не у дел».

Создание отрицательного образа компании

Иногда конечная цель не обязательно немедленный захват чего‑ либо. Может быть достаточно подмочить репутацию, сделать компанию «токсичной» в глазах партнеров и клиентов. В результате кто‑ то с радостью займет ее место на рынке. Сценарий классический: вброс компромата в СМИ, раскрутка хештегов в соцсетях о том, что компания «ворует/обманывает/нарушает экологию», и вот уже контракты срываются, а бренд становится символом чего‑ то негативного.

Снятие с должности

Для публичных фигур (например, топ-менеджеров госкомпаний, директоров крупных холдингов) иногда достаточно создать вокруг руководителя мощный скандал, чтобы совет директоров (либо государственные органы) решили: «Ситуация неприемлема, пора сменить руководителя». Такая «чистка кадров» может быть выгодна внутренним конкурентам или внешним силам, желающим видеть «у руля» своего человека.

Захват доли рынка

В конкурентной борьбе иногда проще «вынудить» противника ослабить позиции, столкнув его с волной негатива, нежели соревноваться честными способами (лучший продукт, сервис и т. д.). Подобная тактика часто встречается в высококонкурентных отраслях: IT, фармацевтика, телеком, финансовый сектор.

Пример:

Массово запускать слухи о якобы «небезопасных» компонентах в товарах конкурирующей фирмы. В результате публика реагирует страхом и переходит к продукту атакующего.

Отвлечение внимания

Информационная атака способна служить «дымовой завесой», когда в тени остаются более важные события – например политические назначения, слияния компаний, непопулярные решения властей. Создается громкий скандал вокруг одного бизнеса (или нескольких), пресса и общественность обсуждают это, а на фоне незаметно проходят другие процессы.

Старые обиды

Нельзя исключать и элементарный «человеческий фактор»: бывшие партнеры, которых уволили, конкуренты с многолетней историей неприязни. Они могут организовать «месть» через «черный» пиар, например с помощью сливов внутренней переписки, выдуманных историй из прошлого.

Временные горизонты атак: долгосрочная, среднесрочная, краткосрочная

Информационные атаки делятся по длительности. Тактика, интенсивность и конечная цель сильно зависят от того, насколько долгой предполагается кампания[23].

Долгосрочная атака

• Длительность: может растягиваться на годы.

• Формат: периодическое «подпитывание» негативных тем, регулярные публикации в определенных медиа, параллельное ведение судебных споров, лоббирование изменений в законодательстве.

• Цель: глобальная реорганизация рынка, захват стратегических активов, «вымарывание» конкурента из числа ведущих компаний.

Медленная, но настойчивая кампания по дискредитации компании, владеющей стратегическим сектором (энергетика, добыча полезных ископаемых). Накапливаются скандалы, общественное недоверие, и в итоге инвесторы уходят, а актив «подбирается» сторонними группами.

Среднесрочная атака

Длительность: от нескольких месяцев до года.

Задача: сорвать сделку, добиться смены руководства, заставить компанию отказаться от какого‑ то сегмента рынка.

Как выглядит: несколько волн негативных публикаций, в промежутках которых проверяются изменения настроения общественности или внутри компании.

Пример:

Конкурирующий банк инициирует полугодовую атаку против другой финорганизации, раскручивая тему ее «нестабильности» в СМИ. Цель – переманить клиентов, занять долю рынка, пока у того «собрата» идут репутационные проблемы.

Краткосрочная атака

• Длительность: от нескольких дней до пары недель.

• Формат: «взрыв» негативной новости, возможно, с подключением медийных персон, всплеск эмоций в социальных сетях, и дальше – быстрое затухание темы (если она не получила развития).

• Цель: отвлечь общественность, нанести стремительный репутационный урон, сорвать важную сделку в краткий срок.

Пример:

Перед заключением крупного тендера неожиданно появляется «инсайдерская статья», обвиняющая компанию-претендента в неэтичном поведении. Внешне все выглядит как громкий «факт дня», а через неделю шум стихает. Но контракт уже может быть упущен.

Почему информационные атаки столь эффективны

1. Эмоциональное воздействие: люди часто принимают решения, руководствуясь эмоциями, а не фактами. Если эмоциональный фон вокруг компании становится негативным, это сразу сказывается на ее репутации.

2. Визуальная доказательность: в эпоху соцсетей можно легко фальсифицировать фото/видео, создавать «доказательства» или вырывать из контекста фрагменты речи, добиваясь нужного эффекта.

3. Вирусное распространение: благодаря репостам и алгоритмам платформ негативная информация разносится молниеносно.

4. «Фейковые» новости часто набирают больший охват, чем официальные опровержения.

5. Сложность проверки: у публики и журналистов не всегда есть время и ресурсы на глубинный фактчекинг. В результате первичная «вброшенная» информация укореняется в сознании людей.

Выбор времени для атаки

Важной деталью при организации информационного нападения является тайминг – когда именно запускать негатив:

• Период сделок и IPO: если компания планирует выход на биржу или крупную инвестиционную сделку, тогда негатив может резко обрушить стоимость акций или отпугнуть инвесторов.

• Сезонные пиковые периоды: например, у сельхозпроизводителей важнейший период – перед сбором урожая и заключением контрактов. «Укол» именно тогда способен обрушить продажи.

• Перед выборами: если речь о связях бизнеса и политики, может быть выгодно «подорвать» репутацию соперника в самый разгар избирательной кампании.

Чем оправдывают себя инициаторы атак

Хотя мотивы, отраженные в первом блоке (захват, давление и т. д.), кажутся чисто корыстными, некоторые группы оправдывают свои действия «общественным благом»: якобы они разоблачают «коррупционную компанию» или «некоторые темные схемы». Не исключено, что в отдельных случаях за атаками могут стоять реальные факты нарушений, но также нередко подобные «обличительные кампании» становятся инструментом политико-экономических войн.

Как бизнесу противостоять: краткий обзор защитных стратегий

• Мониторинг и риск-менеджмент: постоянное слежение за упоминаниями в СМИ и соцсетях позволяет вовремя обнаружить зарождающуюся атаку.

• Антикризисный план: сценарии на случай