Копирайтинг: сила убеждения - Петр Панда

Ошибка 4. Подмена одного тезиса другим. Давайте сразу к примеру:

Быстро доставим ваш заказ. Мы гарантируем скорейшую доставку товара. Для этого мы подобрали 12 лучших компаний экстренной и стандартной доставки, работающих не только в России, но и по всему миру. Так, например, компания N способна доставить посылку из Владивостока в Москву всего за 15 часов.

В чем тут подвох? По идее, все вроде нормально. По факту же – явная подмена тезисов. Давайте проследим: с чего мы начинали? Начинали с гарантии быстрой доставки. Затем сказали, что есть 12 разных подрядчиков, которые доставляют с разной скоростью. А потом взяли в качестве примера самую быструю компанию.

Но вот ведь штука: вывод в конце никак не связан с тезисом в начале. Согласитесь, покупатель вовсе не обязательно выберет компанию N, а не оставшиеся 11 других компаний. И вовсе не факт, что скорость работы N как-то связана с нашими гарантиями. Мы просто притянули за уши какой-то красивый факт, но совершенно не подтвердили своих гарантий.

Закон противоречия

Еще один подводный камень, о который набивают огромные шишки как профессиональные копирайтеры, так и те, кто только-только осваивает написание текстов.

Принцип работы этого закона звучит так: суждения об одном и том же факте, предмете или событии не могут быть противоречивыми и нести две противоположные идеи. Если перевести на обыкновенный русский, то это значит, что если вы говорите, что суп горячий, не надо через строчку писать: «он давно остыл».

Думаете, таких ошибок мало, и это удел людей с памятью короче воробьиного клюва? Да ничего подобного. Такое сплошь и рядом. Нередко авторы в погоне за мифической красотой текста и «эх, сейчас как заверну», с разбега прыгают на грабли снова и снова.

Ошибка первая. Логические противоречия. Возникают, когда автор либо не слишком разбирается в теме, либо пишет наскоро, не сверяясь с уже написанным материалом.

Пример первый:

Самые дорогие часы в мире – модель X от бренда N. Не отстают по цене и часы с бриллиантами Z от бренда NN.

Второй пример:

Мы совершенно не боимся конкуренции, ведь компания N известна отличным качеством своей продукции. Нас просто невозможно опередить.

Затем идет пара абзацев «бла-бла-бла».

Сегодня на рынке колоссальная конкуренция, поэтому для сохранения лидирующих позиций нужно всегда работать больше и лучше.

В первом случае произошла нестыковочка: самые дорогие часы – абсолютный признак, поэтому часы с бриллиантами в принципе не могут не отставать по цене.

Во втором случае все чуть сложнее: по идее, текст имеет право на существование. Есть лишь одно «но», набранное очень мелким шрифтом в самом незаметном месте. Дело в том, что заявление «совершенно не боимся конкурентов» уже не предполагает какого-то страха. Это чертовски громкое и серьезное заявление. И если вы через пару абзацев все же сдаете назад, осадочек остается. Ощущается некоторое противоречие.

Ошибка 2. Полная замена смысла. Эта ошибка – старшая сестра первой. Она случается так же, как и ее меньшая родственница. А именно: автор не утруждает себя отслеживанием явных логических «багов» в тексте.

Приведу пример:

Успешная компания – это сплав из трудолюбия, настойчивости и отчасти даже случая. Чтобы компания росла и развивалась, нужно работать больше конкурентов. Успевать делать то, что другие не успевают.

Важно стараться видеть будущее, не забывая о настоящем. Здесь нет и не может быть случайностей. Каждый успех не случаен. За любым известным брендом всегда стоит много-много работы и терпения.

Как вы могли заметить, сначала мы красиво, в духе цитат «ВКонтакте», сказали, что случайности есть место. А потом, забыв об этом, дошли до того, что любой успех не случаен.

Соглашусь, в столь малом отрывке текста очень сложно провалить миссию. Все перед глазами, все еще на памяти. Но такой отрывок дан исключительно для экономии вашего и моего времени.

Если же два тезиса разделяет, скажем, лист A4 – запросто. Я из таких случаев, которые встречал лично, уже мог бы, наверно, построить дачный домик средних размеров.

Закон достаточного основания

А вот и горячие блюда подвезли. Этот закон напрямую связан с аргументацией, которая в убеждении занимает далеко не последнее место. Расшифровывается закон так: если вы что-то сказали, будьте добры дать железобетонную аргументацию. С виду все просто, но на практике бывает тот еще ералаш.

Ошибка 1. Бездоказательная или недостаточная аргументация. Тот случай, когда пишущему кажется, что все здорово и логично, но на самом деле не все так однозначно.

Примеры недостаточной аргументации:

Мы уже 15 лет готовим салаты «Под шубой» класса премиум, а потому собрали честную и объективную статистику по нише в целом.

Кроссовки N, в отличие от практической всей спортивной обуви других брендов, представленных в аналогичном ценовом сегменте, изготовлены не в Китае. А это значит, что их качество значительно выше моделей прочих компаний.

В первом случае аргументация проседает, поскольку присутствие на рынке в течение 15 лет вовсе не является гарантией сбора объективной статистики. Смешивать зеленое и теплое – вредно.

Во втором случае аргументом для отстройки по качеству является «изготовление не в Китае». Но и это ничего и никому не доказывает. Во-первых, в Китае изготавливают разную обувь: есть как откровенная халтура, так и очень приличное качество.

Во-вторых, нет никакой гарантии, что изготовленная, скажем, в Камбодже, Вьетнаме или России обувь лучше. Далеко не факт.

Ошибка 2. Нарушение причинно-следственных связей. Ареал обитания – плохо вычитанные и небрежно написанные тексты. Суть ошибки – неправильное раскрытие тезисов и неверное истолкование сделанных выводов. Сложновато выходит для объяснения, усилим понимание примерами.

Пример первый:

В 2020 году чистая прибыль компании N сократилась на 20 %. Это связано с открытием новых филиалов сразу в 15 городах России, Украины и Казахстана.

Пример второй:

После того как компания была переименована в «Успешный успех», начались радикальные изменения. Благодаря столь яркому и мотивационному наименованию сотрудники стали работать намного лучше и слаженней. Прибыли выросли, а пластиковые деревья в фойе начали плодоносить.

В первом примере возникает явное смысловое противоречие. Вроде бы столько филиалов открыли, а прибыль падает. Нонсенс? Нет, всего лишь спешка и невнимательность.

Я даже знаю, что имел в виду автор (вообще-то писал текст я, но давайте притворимся, что вы этого не знаете): автор имел в виду, что на открытие потребовались